Eine Marke, die man „fühlen“ kann

Seit Jahrzehnten kämpfen Marken um die Aneignung von Farben, Formen, Symbolen, Verpackungen, Melodien und markanten Slogans. Coca-Cola hat seine Flaschenform und die Farbe Rot. McDonald’s hat seine goldenen Bögen. Intel hat jahrelang auf Basis weniger Sekunden Klang einen hohen Wiedererkennungswert aufgebaut.

Und Duft?

Dies ist wohl einer der am wenigsten erforschten Bereiche der Markenidentität.

Nicht etwa, weil Duft ein schwacher Reiz wäre. Ganz im Gegenteil. Er ist außergewöhnlich stark mit Erinnerungen und Emotionen verknüpft. Das Problem liegt woanders: Duft ist unglaublich schwer für eine bestimmte Marke zu adaptieren.

Es ist einfach, ein Hotel luxuriös duften zu lassen.
Es ist einfach, einen Duft zu kreieren, der mit Sauberkeit assoziiert wird.
Es ist einfach, ein Bekleidungsgeschäft nach Holz, Leder, Amber und Parfüm duften zu lassen.

Es ist viel schwieriger, einen Kunden dazu zu bringen, diesen Duft außerhalb des Geschäfts zu riechen und zu denken:

„Dieser Duft gehört zu dieser Marke.“

Und genau hier liegt die Grenze zwischen Duftmarketing und echtem Duftbranding.

Dies ist eine der wichtigsten Fragen.

Der Duft von frischem Brot weckt sofort bestimmte Assoziationen: Frische, Appetit, Bäckerei, Morgen.

Der Duft von Kaffee kann ein Café, Energie, Genuss und einen Moment der Ruhe symbolisieren.

Zitrusdüfte vermitteln Frische und Reinheit. Holz, Leder, Amber oder Zeder können an Premium, Tradition, Handwerkskunst oder Luxus erinnern.

Das Problem ist, dass dies primär Kategoriecodes sind, nicht Codes für spezifische Marken.

Ein unverwechselbares Markenmerkmal sollte nicht nur unverwechselbar sein, sondern vor allem im Gedächtnis des Konsumenten den richtigen Markeninhaber hervorrufen. Laut Ehrenberg-Bass beruht die Wirkung solcher Merkmale genau darauf, dass sie eine Marke evozieren können, ohne deren Namen preiszugeben.

Und hier steht der Duft vor einer deutlich schwierigeren Aufgabe als ein Logo, eine Farbe oder eine markante Form.

Farbe lässt sich praktisch überall einsetzen.

Auf Verpackungen.
In der Werbung.
Auf Websites.
In Apps.
In sozialen Medien.

Jedes Mal erhält der Konsument einen neuen Kontakt, wodurch die Verbindung zwischen dem Signal und der Marke gestärkt wird.

Düfte sind anders.

Sie lassen sich nicht auf einem Smartphone-Bildschirm darstellen. Sie funktionieren nicht in typischer digitaler Werbung. Sie erscheinen nicht auf Plakatwänden. Sie sind schwer über E-Commerce zu vermitteln. Der Konsument muss physisch anwesend sein, wo der Duft entsteht, das Produkt öffnen oder direkt damit interagieren.

Dies schränkt die Anzahl der Kontakte drastisch ein.

Ein weiteres Problem entsteht: Duft ist schwer präzise zu benennen.

Farbe lässt sich durch einen Code definieren. Eine Melodie kann notiert werden. Eine Form kann grafisch dargestellt werden.

Geruch bleibt viel subjektiver. Der eine Konsument riecht Holz, der andere Leder, ein dritter erinnert sich an ein Hotel, in dem er vor zehn Jahren übernachtet hat.

Interessanterweise besteht diese Schwierigkeit nicht nur auf Marketingebene, sondern auch auf rechtlicher Ebene. Das EUIPO erklärt derzeit, dass Duftmarken nicht anerkannt werden, da die verfügbare Technologie keine ausreichend klare, präzise, ​​dauerhafte und objektive Darstellung eines Duftes ermöglicht.

Ein Duft ist daher in zweierlei Hinsicht außerordentlich schwer zu „besitzen“: rechtlich und – noch wichtiger – emotional.

Daher ist es sinnvoll, drei Ebenen der Duftnutzung zu unterscheiden.

Die erste ist der natürliche Duft einer Kategorie oder eines Produkts.

Kaffee riecht nach Kaffee. Schokolade riecht nach Schokolade. Eine Bäckerei riecht nach Brot.

Ein solcher Duft kann hinsichtlich Umsatz und Kundenerlebnis äußerst wirksam sein, ist aber per Definition schwer zu beherrschen.

Ein gutes polnisches Beispiel ist E. Wedel. Der Schokoladenduft passt hervorragend zur Fabrik, den Chocolate Lounges und dem Markenerlebnis. Es ist jedoch kein exklusiver Wedel-Duft, sondern primär ein Kategorie-Code.

Die zweite Ebene ist das Aromamarketing.

Eine Marke nutzt Düfte, um ein Interieur angenehmer, hochwertiger, ruhiger oder belebender zu gestalten.

Dies kann das Kundenerlebnis verbessern.

Erst die dritte Ebene kann als Duftbranding bezeichnet werden.

Eine Marke entwickelt ihre eigene Duftkomposition, verwendet sie über Jahre hinweg konsequent und an verschiedenen Kontaktpunkten, und die Konsumenten beginnen, diesen Duft mit der Marke zu assoziieren.

Diese letzte Stufe wird äußerst selten erreicht.

Massimo Dutti ist ein Paradebeispiel, das sowohl das Potenzial als auch die Grenzen dieses Instruments aufzeigt.

Für die Marke wurde ein spezieller, charakteristischer Duft entwickelt. Laut TRISON, dem Designbüro, kombiniert die Komposition unter anderem Zitrusfrüchte, Ingwer und Zypresse mit Jasmin, Lavendel, Virginia-Zeder und Eichenmoos. Die Lösung wurde als Teil des Einkaufserlebnisses in den Massimo-Dutti-Stores konzipiert und international implementiert.

Strategisch gesehen sieht alles sehr gut aus.

Der Duft ist einzigartig.

Er passt zur Positionierung der Marke.

Er harmoniert mit den natürlichen Materialien, den ruhigen Farben, der Architektur der Stores und der hochwertigen Ästhetik.

Doch die wichtigste Frage bleibt:

Wie viele Kunden würden spontan sagen: „Massimo Dutti“, wenn sie diesen Duft ohne Logo, Kleidung oder Ladeneinrichtung wahrnehmen?

Entfernen Sie das Logo. Entfernen Sie die Einrichtung. Entfernen Sie das Produkt. Lassen Sie den Duft für sich.

Und fragen Sie dann:

„An welche Marke erinnert Sie dieser Duft?“

Wenn ein signifikanter Teil des Publikums die richtige Marke spontan erkennt, entsteht ein echter Mehrwert.

Sind die Antworten beispielsweise:

„Luxushotel”,
„Exklusivgeschäft”,
„Spa”,
„Sauberkeit”,
„Premium-Mode”,
„Premium-Auto”,

hat die Marke eine Assoziation mit der Kategorie oder Positionierung aufgebaut.

Sie hat sich den Duft noch nicht angeeignet.

Das Paradoxe am Duft ist, dass er gleichzeitig unglaublich emotional stark ist und überraschenderweise zu Identifikationszwecken kaum genutzt wird.

Marketingfachleute sind deutlich besser darin geworden, das zu steuern, was Kunden sehen und hören, als das, was sie riechen.

Deshalb bewegt sich das Duftmarketing heute meist irgendwo zwischen der Schaffung einer Atmosphäre und dem Aufbau eines echten Markenwerts.

Massimo Dutti hat seinen eigenen Dufttyp.

Westin hat Weißen Tee.

Singapore Airlines hat Batik Flora.

Kazar überträgt den Duft von Salons auf Heimprodukte, und Lancerto verwendet eine eigens für E-Commerce-Lieferungen entwickelte Duftkomposition.

Das sind interessante und oft sehr gut durchdachte Systeme.

Doch ein charakteristischer Duft ist noch nicht gleichbedeutend mit einem unverwechselbaren Duft.

Vielleicht ist dies der Grund, warum Duft im modernen Branding nach wie vor eines der interessantesten unerschlossenen Gebiete darstellt.

Denn wahrer Erfolg bedeutet nicht, dass ein Kunde ein Geschäft betritt und denkt:

„Es riecht so gut hier.“

Wir erreichen die höchste Stufe erst, wenn allein der Duft einen bestimmten Gedanken auslöst:

„Diesen Duft kenne ich. Das ist die Marke.“