Marka, którą można “wyczuć”

Marki od dziesięcioleci walczą o zawłaszczenie kolorów, kształtów, symboli, opakowań, melodii i charakterystycznych fraz. Coca-Cola ma swój kształt butelki i czerwień. McDonald’s złote łuki. Intel przez lata budował rozpoznawalność kilku sekund dźwięku.

A zapach?

To prawdopodobnie jeden z najmniej zagospodarowanych obszarów identyfikacji marki.

Nie dlatego, że zapach jest słabym bodźcem. Wręcz przeciwnie. Jest wyjątowo silnie związany z pamięcią i emocjami. Problem polega na czymś innym: zapach niezwykle trudno zawłaszczyć dla konkretnej marki.

Łatwo sprawić, aby hotel pachniał luksusowo.
Łatwo stworzyć zapach kojarzący się z czystością.
Łatwo sprawić, żeby sklep odzieżowy pachniał drewnem, skórą, ambrą i perfumami.

Znacznie trudniej doprowadzić do sytuacji, w której odbiorca poczuje ten aromat poza sklepem i pomyśli:

„Ten zapach to ta konkretna marka”.

I właśnie tutaj przebiega granica między scent marketingiem, a prawdziwym scent brandingiem.

To jedno z najważniejszych pytań.

Zapach świeżego pieczywa natychmiast uruchamia określony zestaw skojarzeń: świeżość, apetyt, piekarnia, poranek.

Zapach kawy może oznaczać kawiarnię, energię, przyjemność i chwilę przerwy.

Cytrusy komunikują świeżość i czystość. Drewno, skóra, ambra czy cedr mogą prowadzić w stronę premium, tradycji, rzemiosła albo luksusu.

Problem polega na tym, że są to przede wszystkim kody kategorii, a nie kody konkretnych marek.

Distinctive Brand Asset powinien być nie tylko charakterystyczny, ale przede wszystkim uruchamiać właściwego właściciela w pamięci konsumenta. W podejściu Ehrenberg-Bass siła takich assetów wynika właśnie z ich zdolności do przywoływania marki bez konieczności pokazywania jej nazwy.

I tu zapach ma znacznie trudniejsze zadanie niż logo, kolor czy charakterystyczny kształt.

Kolor można umieścić praktycznie wszędzie.

Na opakowaniu.
W reklamie.
Na stronie internetowej.
W aplikacji.
W social mediach.

Za każdym razem konsument otrzymuje kolejną ekspozycję wzmacniającą połączenie pomiędzy sygnałem a marką.

Z zapachem jest inaczej.

Nie da się go wyświetlić na ekranie smartfona. Nie działa w typowej reklamie digitalowej. Nie jest obecny na billboardzie. Trudno przekazać go poprzez e-commerce. Konsument musi znaleźć się fizycznie w miejscu, w którym zapach jest emitowany, otworzyć produkt albo wejść z nim w bezpośredni kontakt.

To radykalnie ogranicza liczbę ekspozycji.

Do tego dochodzi kolejny problem: zapach trudno precyzyjnie nazwać.

Kolor można określić kodem. Melodię zapisać. Kształt przedstawić graficznie.

Zapach pozostaje znacznie bardziej subiektywny. Jeden konsument poczuje drewno, drugi skórę, trzeci przypomni sobie hotel, w którym był dziesięć lat wcześniej.

Co ciekawe, trudność ta istnieje nie tylko na poziomie marketingowym, lecz nawet prawnym. EUIPO wskazuje obecnie, że zapachowe znaki towarowe nie są akceptowane, ponieważ dostępna technologia nie pozwala przedstawić zapachu w sposób wystarczająco jasny, precyzyjny, trwały i obiektywny.

Zapach jest więc wyjątkowo trudny do „posiadania” w dwóch znaczeniach: prawnym i — jeszcze ważniejszym — mentalnym.

Dlatego warto rozróżnić trzy poziomy wykorzystania zapachu.

Pierwszym jest naturalny zapach kategorii lub produktu.

Kawa pachnie kawą. Czekolada czekoladą. Piekarnia pieczywem.

Taki aromat może być niezwykle skuteczny sprzedażowo i doświadczeniowo, ale z definicji trudno go posiadać.

Dobrym polskim przykładem jest E.Wedel. Zapach czekolady bardzo dobrze współpracuje z fabryką, Pijalniami Czekolady i doświadczeniem marki. Nie jest jednak zapachem należącym wyłącznie do Wedla. Jest przede wszystkim kodem kategorii.

Drugi poziom to aromamarketing.

Marka wykorzystuje zapach, żeby wnętrze było przyjemniejsze, bardziej premium, spokojniejsze lub bardziej energetyczne.

To może poprawiać doświadczenie klienta.

Dopiero trzeci poziom można nazwać scent brandingiem.

Marka opracowuje własną kompozycję, konsekwentnie wykorzystuje ją przez lata i w wielu punktach styku, a odbiorcy zaczynają przypisywać ten zapach właśnie jej.

I właśnie ten ostatni etap jest osiągany niezwykle rzadko.

Massimo Dutti jest bardzo dobrym przykładem pokazującym zarówno potencjał, jak i ograniczenia tego narzędzia.

Dla marki została opracowana specjalna zapachowa sygnatura marki. Według firmy TRISON, która odpowiadała za projekt, kompozycja łączy między innymi cytrusy, imbir i cyprys z jaśminem, lawendą, cedrem wirginijskim i mchem dębowym. Rozwiązanie zostało zaprojektowane jako element doświadczenia sklepów Massimo Dutti i wdrażane w skali międzynarodowej.

Strategicznie wszystko wygląda więc bardzo dobrze.

Zapach jest własny.

Pasuje do pozycjonowania marki.

Współgra z naturalnymi materiałami, spokojną kolorystyką, architekturą sklepów i estetyką premium.

Ale pozostaje najważniejsze pytanie:

Ilu klientów, gdyby poczuli ten zapach bez logo, ubrania i wnętrza sklepu, powiedziałoby spontanicznie: Massimo Dutti?

Usuń logo. Usuń wnętrze. Usuń produkt. Zostaw sam zapach.

A następnie zapytaj:

„Z jaką marką kojarzy Ci się ten zapach?”

Jeżeli znacząca część odbiorców spontanicznie wskazuje właściwą markę — zaczyna powstawać prawdziwy asset.

Jeżeli odpowiedzi brzmią:

„luksusowy hotel”,
„drogi sklep”,
„spa”,
„czystość”,
„moda premium”,
„samochód premium”,

marka zbudowała skojarzenie z kategorią lub pozycjonowaniem.

Nie zawłaszczyła jeszcze zapachu.

Paradoks zapachu polega więc na tym, że jest jednocześnie niezwykle silny emocjonalnie i zaskakująco słabo wykorzystywany identyfikacyjnie.

Marketerzy znacznie lepiej nauczyli się zarządzać tym, co klient widzi i słyszy, niż tym, co czuje nosem.

Dlatego większość scent marketingu znajduje się dziś gdzieś pomiędzy tworzeniem atmosfery a budową prawdziwego assetu.

Massimo Dutti ma własny odotype.

Westin ma White Tea.

Singapore Airlines — Batik Flora.

Kazar przenosi zapach salonów na produkty do domu, a Lancerto wykorzystuje dedykowaną kompozycję w przesyłkach e-commerce.

To interesujące i często bardzo dobrze zaprojektowane systemy.

Ale signature scent nie jest jeszcze synonimem distinctive scent asset.

Być może właśnie dlatego zapach pozostaje jednym z najciekawszych niezagospodarowanych terytoriów współczesnego brandingu.

Bo prawdziwym sukcesem nie jest sytuacja, w której klient wchodzi do sklepu i myśli:

„Jak tu ładnie pachnie”.

Najwyższy poziom osiągamy dopiero wtedy, gdy wystarczy sam aromat, żeby pojawiła się jedna konkretna myśl:

„Znam ten zapach. To właśnie ta marka”.