W.Legutko

W kontynuacji prac brandingowych wykonanych dla marki W.Legutko – lidera produkcji nasion dla ogrodnictwa w Polsce,  zostaliśmy poproszeni o przeprowadzenie procesu przebudowy portfolio produktowego. Celem procesu było zmniejszenie ilości SKU oraz stworzenie spójnego modelu budowania portfolio. 

Portfolio produktowe W.Legutko obejmowało ponad 4000 SKU, przy czym, z uwagi na brak strategicznego uporządkowania część produktów była powielana w różnych liniach produktowych, brakowało spójności wizualnej przekazu marki oraz ujednolicenia oznakowań informacyjnych na produktach.

Nasze wnioski z analizy:

• Portfolio było skomplikowane – w momencie startu prac było obecnie podzielone na kilkadziesiąt serii, według różnych kryteriów. Ten sam produkt pojawiał się w różnych seriach (czasami trudno wytłumaczyć dlaczego)
• Portfolio było nierówne – produkty tradycyjne mieszały się z nowoczesnymi (koncepcje i komunikaty podobnie), serie krótkie i “przyswajalne” funkcjonowały obok takich, które mają kilkaset SKU i trudno krótko ująć jaki rodzaj produktów zawierają
• Portfolio było niespójne – niektóre serie wyglądały obok siebie jak produkty różnych marek, w całym portfolio trudno było wskazać elementy graficzne (oprócz logotypu), które łączą je w jedną całość
• Portfolio miało potencjał – w portfolio marki W.Legutko znajdowało się wiele produktów z wartością dodaną, które ułatwiają klientowi pracę, oszczędzają jego czas lub wyróżniają się na tle produktów innych marek

Po dokładnym przeanalizowaniu portfolio Klienta przeprowadziliśmy storecheck i zaudytowaliśmy portfolia dwóch kluczowych konkurentów marki. Efektem prac były mapy prezentujące budowę portfolio konkurentów, wskazanie dobrych i złych praktyk oraz segmentacja cenowa kategorii na rynku.

Nasze wnioski z audytu:

• Portfolio marki W.Legutko jest najbardziej skomplikowane spośród analizowanych – trudno ocenić faktyczną liczbę produktów oferowanych przez poszczególne marki, ale W.Legutko oferuje najwięcej linii produktowych
• Portfolia dwóch głównych konkurentów są bardzo uporządkowane i spójne wizualnie – co pokazują opracowane mapy
• W.Legutko ma najszerszą ofertę akcesoriów sprzedawanych pod własną marką – kategoria ta wymaga uporządkowania, ale może być ciekawym wyróżnikiem na rynku

Proces porządkowania portfolio rozpoczęliśmy od analizy myślenia Klienta, w momencie podejmowania przez niego decyzji zakupowej. Przeprowadziliśmy badania w grupach docelowych i w ich efekcie opracowaliśmy 3 scenariusze.

Scenariusz 1. Bazujący na budowie portfolio monolitycznego:

• Wszystkie produkty sprzedawane pod jedną marką, z możliwie podobną ekspozycją marki na opakowaniu (marka W.Legutko powinna dominować nad innymi komunikatami)

Scenariusz 2. Bazujący na zastosowaniu submarek

• Produkty podstawowe sprzedawane pod marką W.Legutko, pozostałe pod submarkami: W.LEGUTKO premium, W.LEGUTKO bio, W.LEGUTKO kids, W.LEGUTKO home&garden

Scenariusz 3. Model mieszany

• Większość produktów sprzedawana pod marką W.Legutko (rozwiązania bardzo zbliżone do założeń portfolio monolitycznego) – wprowadzony kod kolorystyczny identyfikujący rodzaj roślin (WARZYWA, ZIOŁA, ROŚLINY OZDOBNE, TRAWY, GRZYBNIE + MIKSY + POPLONY – jako asortyment uzupełniający, specjalnego przeznaczenia), specjalny typ produktu komunikowany poprzez oznaczenie na opakowaniu (<mieszanka gatunków>, <nasiona na taśmie> itd.)
• Stworzenie submarek dla produktów spełniających specyficzne potrzeby: W.LEGUTKO cały rok (uprawa roślin w domu), W.LEGUTKO bio (nasiona z certyfikatem ekologicznego pochodzenia), W.LEGUTKO kids (produkty dla dzieci)

Kolejnym etapem prac, było zaprojektowanie opakowań koncepcyjnych dla wybranych kategorii. Na tym etapie skupialiśmy się na budowaniu ogólnego layoutu opakowań oraz tworzeniu założeń dla grup produktowych.

Po zatwierdzeniu koncepcji przeszliśmy do tworzenia wzorów. Poprosiliśmy o wybranie przez Klienta kluczowych wzorów opakowań ze wszystkich 29 kategorii i zaprojektowaliśmy po 3 pełne siatki dla każdej kategorii. Jednocześnie stworzyliśmy bibliotekę ikon oraz grafik, które miały ułatwić pracę z rozwojem nowych produktów w przyszłości.

Ostatnim etapem prac było stworzenie obszernego i szczegółowego Przewodnika po Opakowaniach, który zawierał wytyczne jak budować kolejne opakowania i jak rozwijać nowe kategorie.

Zespół graficzny Klienta przeszedł z nami szkolenie, otrzymał komplet plików otwartych i samodzielnie przystąpił do pracy nad zaprojektowaniem reszty z ponad 2500 SKU jakie pozostały po uporządkowaniu portfolio. Raz na miesiąc, w początkowej fazie, prowadziliśmy konsultacje w celu weryfikacji poprawności zastosowania wytycznych z Przewodnika. I to przyniosło spodziewane efekty.

Ostatnim etapem prac było stworzenie obszernego i szczegółowego Przewodnika po Opakowaniach, który zawierał wytyczne jak budować kolejne opakowania i jak rozwijać nowe kategorie.

Zespół graficzny Klienta przeszedł z nami szkolenie, otrzymał komplet plików otwartych i samodzielnie przystąpił do pracy nad zaprojektowaniem reszty z ponad 2500 SKU jakie pozostały po uporządkowaniu portfolio. Raz na miesiąc, w początkowej fazie, prowadziliśmy konsultacje w celu weryfikacji poprawności zastosowania wytycznych z Przewodnika. I to przyniosło spodziewane efekty.