Trends im Design von Süßwarenverpackungen

Gebrauchsdesign unterliegt Trends und Moden, die den ästhetischen Geschmack der Verbraucher prägen – es sollte sich per Definition in einen Rahmen einfügen, der die Aufmerksamkeit des Empfängers erregt und eine emotionale Bindung zu ihm aufbaut. Verpackungsdesign, insbesondere im Kontext von Süßigkeiten und anderen Konsumgütern, ist besonders anspruchsvoll – die meisten dieser Produkte müssen sich aufgrund der ständigen Erwartung von Innovationen – Neuheit, Andersartigkeit, Überraschung – häufig verändern.

Anhand der Verpackungen neuer Produkte auf westlichen Märkten lassen sich Phänomene erkennen, die ihre Ästhetik beeinflussen und die Richtung weiterer Veränderungen vorgeben.

Handwerk = Authentizität

Charakteristisch für diesen Trend sind sehr grafische, strenge Formen – handschriftliche Schriftarten, eher lässige Schriftzüge (die beispielsweise an eingeritzte Inschriften auf Bänken erinnern) oder vom Retro-Stil inspirierte Lösungen. Illustrationen werden in Form handschriftlicher, schlichter Zeichnungen verwendet. Natürliche, oft pastellfarbene Farbpaletten dominieren.

Dieser Trend war ein Gegengewicht zum kommerziellen Corporate Design, entwickelte sich aber schnell zu einem eigenständigen Massenphänomen. Er ist eine Reaktion auf die Tendenz von Verbrauchern, sich nicht mehr auf große, bekannte Marken verlassen oder ihnen vertrauen zu wollen – er sollte eine völlige Abkehr vom von ihnen geschaffenen Image darstellen.

Handschrift und fröhliche Illustrationen verleihen dem Produkt einen menschlicheren Charakter und lassen es handgemacht wirken – das genaue Gegenteil zu künstlichen Massenprodukten.

Verbraucher bevorzugen zunehmend authentische, ehrliche und hochwertige Produkte. Diese müssen nicht kompliziert sein, es geht lediglich darum, eine Verbindung zu etwas Echtem, Freundlichem und Vertrauenswürdigem zu zeigen – etwas, hinter dem ein Mensch und nicht ein herzloser Konzern steht.

Die unverfälschte Natur visueller Authentizität kann nicht nur von neuen Marken genutzt werden, sondern auch von denjenigen, die eine neue Verbindung zu ihren Konsumenten aufbauen möchten. Dies gilt nicht nur für kleine, handwerkliche Unternehmen – diese Lösungen werden zunehmend auch von Massenmarken eingesetzt.

Produkt im Vordergrund

Verpackungsdesigner suchen zunehmend nach Möglichkeiten, Produkt und grafische Elemente auf der Verpackung so zu kombinieren, dass eine interessante visuelle Geschichte entsteht (die den Empfänger überrascht oder amüsiert). Sowohl 2D-Illustrationen als auch 3D-Fotos oder -Visualisierungen werden hierfür eingesetzt – entscheidend ist die Idee, wie man sie einsetzt, um die wichtigsten Produktmerkmale hervorzuheben und beim Empfänger spezifische Assoziationen zu wecken.

Hauptziel ist es, Aufmerksamkeit zu erregen – daher werden starke, ausdrucksstarke Formen und intensive, gesättigte Farben verwendet.

Weniger ist mehr.

Das Hauptmerkmal dieses Trends ist die reduzierte Anzahl an Elementen – nur die notwendigen kommen zum Einsatz und werden zudem sehr subtil eingesetzt (manchmal reduziert auf einfache, geradezu ikonografische Formen). Ähnlich verhält es sich mit den Farben: Es werden sparsame, natürliche Farbpaletten verwendet. Die Textur spielt eine wichtige Rolle – die Verpackung sollte sich angenehm anfühlen (die Textur von dickem, handgeschöpftem Papier oder Leinwand eignet sich hierfür gut).

Dieser elegante Minimalismus soll das Produkt auf ein höheres Niveau heben und ihm auch ohne die Unterstützung einer Luxusmarke einen exklusiven Charakter verleihen. Im Gegenteil: Er steht im Kontrast zu Luxus, der durch das Prisma auffälliger, glänzender und übertriebener Formen verstanden wird.

Gleichzeitig geht es aber nicht darum, dass die Verpackung „schlecht“ ist – sie ist ein sehr wichtiges Element des Markenerlebnisses (fast genauso wichtig, manchmal sogar wichtiger als das Produkt selbst). Beispielsweise unterstreicht das zusätzliche Auskleiden einer Pralinenschachtel mit zartem Seidenpapier und dezentem Logoaufdruck den luxuriösen Charakter des Produkts. Sind alle anderen Verpackungselemente edel, kann das Produkt als luxuriös wahrgenommen werden, selbst wenn es nicht von einer starken Marke mit langer Tradition getragen wird.

Bei Konsumgütern (FMCG) ist die Verpackung von großer Bedeutung – sie kann ein Vorteil sein, das Produkt hervorheben und über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Eine Marke, die am Markt bestehen und ihre Position verteidigen will, muss Trends ständig beobachten und Chancen nutzen – nach Kombinationen suchen, die eine möglichst große Zielgruppe erreichen und überzeugen.

Quellen: www.thedieline.com, www.creativebloq.com, www.behance.net, www.pinterest.com