Wie lässt sich das Markenimage einer Universität in Zeiten des Bevölkerungsrückgangs aufbauen?

Seit 20 Jahren entwickelt sich der Markt für private Hochschulen in Polen sehr dynamisch. Im Laufe der Jahre entstanden zahlreiche Schulen, die sich meist auf bestimmte Fachbereiche (wie Fremdsprachen, Geisteswissenschaften, Europäische Bildung und andere) spezialisiert haben. Derzeit gibt es landesweit fast 340 solcher Einrichtungen mit über 660.000 Studierenden.

Der gesamte Hochschulsektor bereitet sich auf den bevorstehenden Bevölkerungsrückgang vor. Die ersten Folgen dieses Phänomens waren bereits 2010 sichtbar und werden die Marktbedingungen für die nächsten zehn Jahre bestimmen. Analysten prognostizieren, dass im Jahr 2020 nur noch 1,2 Millionen junge Menschen an öffentlichen und privaten Universitäten studieren werden – 700.000 weniger als heute. Bis 2015 werden voraussichtlich bis zu zwei Drittel der privaten Hochschulen insolvent gehen.

Die Hochschule für Logistik ist die erste Universität, die sich auf die Ausbildung von Fachkräften in der Logistikbranche spezialisiert hat. Die WSL wurde auf Initiative des Instituts für Logistik und Lagerhaltung gegründet – der bedeutendsten Einrichtung dieser Branche in Polen. Die Fachhochschule verfügt über technische Einrichtungen und bietet von Praktikern geleitete Lehrveranstaltungen für Studierende an. Sie arbeitet eng mit den größten Logistikunternehmen zusammen.

Angesichts der veränderten Situation im Hochschulsektor beschloss die WSL, einen ehrgeizigen Plan umzusetzen – nicht nur um das aktuelle Rekrutierungsniveau zu halten, sondern auch um die Zahl der Studienanfänger zukünftig zu erhöhen. Es wurde beschlossen, die Kommunikationsmethode der Universität zu revolutionieren, und die Umsetzung dieses Prozesses wurde dem Kreativteam von Fresh Brand Design anvertraut.

Die strategische Arbeit basierte auf qualitativer und quantitativer Forschung, die FBD in verschiedenen Zielgruppen der Hochschulkommunikation durchführte. Es wurden Tiefeninterviews mit Mitarbeitern verschiedener Positionen, Gruppeninterviews mit Studierenden und Schülern sowie eine Online-Umfrage unter potenziellen Studierenden durchgeführt.

Die Untersuchung offenbarte Unterschiede in der Markenwahrnehmung in einzelnen Gruppen und zeigte gemeinsame Erwartungen der Befragten auf. Es wurde festgestellt, dass der grundlegende Vorteil der Hochschule – die Spezialisierung auf die Logistikbranche – in der Kommunikation stärker betont werden muss. Den Befragten zufolge sollte es vor allem darum gehen, die Karrierechancen der Hochschule für Studierende aufzuzeigen. Die meisten Befragten schlugen vor, vom Bild lächelnder Menschen, auf dem die meisten Hochschulbotschaften basieren, abzurücken.

In einem späteren Arbeitsschritt analysierte FBD die Kommunikation von Wettbewerbern – nichtstaatlichen Hochschulen mit ähnlichem Profil und staatlichen Hochschulen, an denen Logistik ein Studienfach ist. Die Schlussfolgerungen der Analyse ergänzten die Forschungsergebnisse und bildeten die Grundlage für weitere Maßnahmen.

Die Identität spiegelt die gewünschte Wahrnehmung der Marke durch die Rezipienten wider – sie bildet die Grundlage für die Entstehung von Ideen, Meinungen und Assoziationen, die das Markenimage (das tatsächliche Image, das im Bewusstsein der Rezipienten wirkt) ausmachen. So viel zur Theorie. Nun zur Praxis.

Die in Zusammenarbeit mit den Behörden und der Marketingabteilung der Hochschule für Logistik entwickelten Merkmale der Marke sollen das Image einer Fachhochschule aufbauen, die praktisches Wissen und spezifische Fähigkeiten vermittelt. Wir haben uns entschieden, die Logistik (vor allem im Zusammenhang mit Massentransportmitteln) in den Vordergrund zu stellen und uns damit deutlich von anderen Hochschulen, auch international, abzugrenzen, die meist das Bild der Studierenden verwenden. Die Hochschule für Logistik soll dadurch als renommierte Fachhochschule wahrgenommen werden, die Karrierechancen in internationalen Unternehmen bietet und gleichzeitig studentenfreundlich ist. Unser Ziel ist es, Assoziationen mit der Hochschule in Form einzigartiger Fotos zu vermitteln.

Bei der Umsetzung der strategischen Annahmen zur Marke in die sogenannten Hauptmarkensignale (Name, Logo und Farben) hatten wir wenig Spielraum. Die Studie zeigt, dass das Markenlogo von den Studierenden positiv wahrgenommen wird, einen hohen Wiedererkennungswert hat und die Farben die Universität stark und positiv vom Wettbewerb abheben. Daher wurde entschieden, das Markenlogo und seine Farben beizubehalten und sich gleichzeitig auf die kreative Entwicklung des Key Visuals der Marke zu konzentrieren.

Zu den am häufigsten wiederkehrenden Assoziationen der Recherche zählt die Verpackung. Sie ist als Symbol der Logistik verstanden und vereint auf durchdachte Weise alle markentypischen grafischen Elemente. Nach Vereinfachung der Form findet sie sich als Element des Layouts wieder (eine einzigartige, markentypische grafische Anordnung).

Das Hauptthema bietet vielfältige Erweiterungsmöglichkeiten: Fotos können an die jeweilige Situation angepasst und mit Symbolen versehen werden. Dank Dreiecken und daraus erstellten Elementen können zusätzliche Farben eingesetzt werden.

Grundlegende Prämisse für die Arbeit am KV der Marke war es, Bilder, die das Hauptthema – die Logistik – darstellen, in der Hierarchie der Wichtigkeit an die erste Stelle zu setzen. Die ausgewählten Fotos sollten die Mittel des „großen“ internationalen Transports in konvergenter Perspektive zeigen und das im Slogan präsente Straßenthema zusätzlich betonen. Um eine Entmenschlichung der Botschaft zu vermeiden, wurde die Möglichkeit geschaffen, Personenbilder, stets auf weißem Hintergrund, als integrales Element des Hintergrunds (weiße Fläche) für längere Texte zu verwenden. Wichtig: Charakteristische Dreiecke sind obligatorische Akzente.

Innerhalb der Universität gibt es viele einzigartige Initiativen. Bei der Entwicklung von Logos zur Unterscheidung einzelner Initiativen war es uns wichtig, die Kommunikation mit der WSL-Hauptmarke (durch Verwendung gleicher Farben und Typografie) konsistent zu halten.

Aktuelle globale Trends führen zu einer visuellen Sprache, die sich effektiv vom allgegenwärtigen Werbelärm abhebt. Deshalb verwenden wir in den WSL-Nutzmaterialien Diagramme und Grafiken.

Das konzipierte KV ermöglicht dessen Erweiterung und Anpassung an verschiedene Markenkommunikationskontexte. Die Beibehaltung des Layouts der Grundelemente ermöglicht es, die Kommunikationskohärenz der Marke zu wahren und gleichzeitig die Botschaft zu diversifizieren. Ein Beispiel hierfür sind die Projekte für die Nationale Logistik-Olympiade, die einerseits an den Veranstaltungscharakter angepasst wurden und andererseits mit der Grundkommunikation der Universität im Einklang stehen.

Ziel des Brandings ist es, Werbeformen zu schaffen, die nicht nur optisch ansprechend sind, sondern vor allem die gewünschten Effekte erzielen. Daher ist es bei der Gestaltung der Markenidentität wichtig, auch an Nutzformen wie Außen- und Pressewerbung zu denken.

Unsere interaktive Agentur eFresh entwarf ein Website-Layout, das der gewählten Kommunikationsstrategie und den aktuellen Trends im Website-Design entspricht. Außerdem wurde ein neues Tool für die Kommunikation mit Studierenden entwickelt – Student TV, das die dynamische Übermittlung aktueller Informationen ermöglicht.

Die Arbeiten im Zusammenhang mit dem Rebranding der Universität waren umfassend. Ein komplettes Set an Gebrauchs- und Werbematerialien wurde entworfen (darunter eines der wichtigsten Informationsmittel – ein Informationsleitfaden für Studierende bzw. Studieninteressierte). Ein visuelles Identifikationssystem wurde außen und innen am Gebäude geschaffen (besonders interessant sind hier die einzigartigen Fototapeten, die ausgewählte Wände schmücken). Der letzte Schritt am neuen Erscheinungsbild der Universität bestand darin, alle Elemente in Form eines Corporate Books zu kodifizieren.

Auch eine sehr wichtige Zielgruppe – die WSL-Mitarbeitenden – wurde nicht vergessen. Wir haben alles getan, damit die Veränderungen sie nicht überraschen und positiv aufnehmen. Spezielles Informationsmaterial wurde für sie erstellt, das die Ausrichtung der Universität präsentiert und die Voraussetzungen für die ergriffenen Maßnahmen erläutert.

Am 1. September 2012 wurde das neue Erscheinungsbild der Universität vorgestellt.

28. Februar 2013 – Auszeichnung beim REBRAND 100 GLOBAL AWARD 2013.

Der Wettbewerb wird seit 15 Jahren von der American Marketing Association organisiert und kürt die 100 besten Branding-Projekte eines Jahres weltweit. Die Auszeichnungen werden von einer Jury aus Experten aus zwölf Ländern vergeben. Zu den weiteren renommierten Marken gehören: Starbucks, Hewlett-Packard, Shutterstock und Wrigley.