L’arte della pubblicità esterna

La pubblicità esterna ha una storia molto lunga: le sue prime tracce risalgono a Egitto, Grecia e Babilonia, risalenti a oltre 5.000 anni fa. Nel corso dei millenni successivi, la pubblicità esterna ha subito numerosi cambiamenti che ne hanno plasmato lo stato attuale. Fino all’inizio del XIX secolo, insegne, manifesti e i primi cartelloni pubblicitari erano dipinti a mano; solo l’invenzione della litografia ne ha consentito la riproduzione in serie. Alla fine del XIX secolo, iniziarono a emergere le prime iniziative per standardizzare le dimensioni dei supporti pubblicitari e collegarli online. Attualmente, è possibile distinguere tipologie di base, tutte accomunate da un formato comune e globale.

In Polonia, il mezzo pubblicitario esterno più diffuso è il cartellone pubblicitario. La sua dimensione standard è di 12 m² (dimensioni 5,04 m x 2,36 m o 3×4 m). Una versione più grande, il cityboard, misura 18 m² e misura 3×6 m. Insieme ai cartelloni 4×8 m, 3×12 m e 4×12 m, appartiene al gruppo dei cartelloni pubblicitari di grande formato. I cartelloni pubblicitari sono posizionati principalmente nei centri urbani e nelle periferie, mentre i cityboard sono più spesso posizionati lungo le strade ad alto traffico.

Numero di mezzi pubblicitari esterni in Polonia al 31 dicembre 2012, secondo il Rapporto sulle Vendite OOH pubblicato dalla Camera di Commercio per la Pubblicità Esterna:

Le tendenze globali stanno portando a una crescente prevalenza di media 6×3 m, che costituiscono la base delle campagne di immagine. Nei centri urbani, tuttavia, predominano i media citylight (media con una specificità diversa, che consentono un’esposizione prolungata del messaggio).

L’obiettivo principale della pubblicità esterna è attirare l’attenzione, spesso da lontano e in tempi brevissimi. Pubblici diversi sono esposti a questo tipo di pubblicità, spesso ripetutamente con lo stesso messaggio. Cosa dovrebbe essere incluso in un cartellone pubblicitario per garantire che il messaggio venga compreso, recepito correttamente e non diventi obsoleto con le esposizioni successive?

Esistono due livelli nella progettazione della pubblicità esterna: l’idea (il concetto del messaggio) e la sua esecuzione. Il primo è ambiguo e difficile da definire all’interno di uno schema rigido: dipende dall’oggetto della pubblicità, dalle caratteristiche del pubblico di riferimento e dall’obiettivo della campagna. Il secondo è più universale: si può presumere che esistano linee guida specifiche per l’implementazione di un buon design:

• Semplicità – un cartellone pubblicitario dovrebbe trasmettere un messaggio chiaro e inequivocabile: più azione c’è nell’immagine, più difficile sarà per il destinatario comprendere e ricordare il messaggio. Vale la pena considerare la logica alla base di ogni elemento e ridurne il numero il più possibile.
• Poche parole – il testo sul cartellone pubblicitario non dovrebbe essere lungo (massimo 6-8 parole); se compaiono frasi, dovrebbero essere brevi e leggibili a colpo d’occhio.
• Carattere chiaro – dovrebbe essere leggibile, con una spaziatura adeguata tra le lettere, consentendo la lettura di tutto il testo sul cartellone pubblicitario dalla distanza di visualizzazione prevista.
• Colori contrastanti – preferibilmente colori primari che catturino l’attenzione. I quattro colori più accattivanti sono il nero, il bianco, il rosso e il giallo: distinguerli è facile e risaltano contro l’azzurro del cielo, il verde degli alberi e le tonalità pastello della maggior parte degli edifici.
• Esposizione del marchio – un cartellone pubblicitario deve rispecchiare l’immagine del marchio e gli obiettivi strategici della campagna. Anche il miglior design grafico non svolgerà il suo ruolo se non è coerente con lo scopo per cui è stato creato.

La pubblicità esterna è in genere composta da un’immagine (fotografie, grafici, illustrazioni), un testo (slogan, testo descrittivo, testo più lungo) e un logo aziendale. In mezzo alla pletora di pubblicità per strada, è particolarmente importante creare una sinergia tra questi elementi: gli elementi che interagiscono bene e si rafforzano a vicenda avranno un impatto maggiore e saranno più facilmente notati.

Il concept è fondamentale nella pubblicità: nemmeno la migliore creazione artistica può compensare la mancanza di originalità. D’altro canto, un’immagine eccessivamente invadente può mettere in ombra un concept molto valido, distraendo l’osservatore e rendendone difficile la comprensione del significato. Un buon design grafico dovrebbe aiutare a comprendere il messaggio ed evocare una reazione specifica e predeterminata nell’osservatore (un impulso all’acquisto, instillando una forte opinione del brand).

Un esempio di cartelloni pubblicitari ben studiati è la campagna pubblicitaria outdoor per le bevande Frugo. Il design si basa sui colori forti del brand: verde, arancione e nero (i colori dei suoi prodotti più popolari). Il layout è molto semplice e mette in risalto il prodotto in modo efficace. La bottiglia presenta solo dettagli secondari (un cappotto e una collana in stile gangster, un tappo aperto e una nuvola di fumo che sale dal collo), evidenziati da brevi descrizioni.

Grazie a questo semplice trucco, le bottiglie di soda diventano personaggi per lo spettatore: una star del rap, una donna provocante, un amico rilassato che ama fumare. Il prodotto si rivolge principalmente ai giovani, quindi il messaggio pubblicitario è personalizzato in base al target, senza offendere le persone più anziane.

Alcuni progetti di cartelloni pubblicitari hanno un impatto incredibilmente potente. Il concept, la semplicità del design e l’esecuzione estensiva conferiscono loro una vita che va oltre la strada e il tempo di esposizione. Fotografati dagli osservatori e poi inoltrati o pubblicati online, raggiungono un nuovo pubblico in tutto il mondo. Questo li trasforma da pubblicità esterna a pubblicità virale.

La pubblicità esterna non deve essere necessariamente nemica di una città. Può essere un elemento decorativo che rende uno spazio più attraente e colorato. Nel flusso di messaggi pubblicitari, stanno emergendo forme sempre più interessanti e originali. Vale la pena sottolineare i notevoli vantaggi che un buon design pubblicitario può apportare: grazie all’interesse del pubblico, può avere una seconda vita e ampliare significativamente la sua portata.