Giochi e loghi

I Giochi Olimpici non sono solo il più grande evento sportivo, ma anche un significativo fenomeno sociale, culturale ed economico. Il marketing è un elemento cruciale di questo fenomeno: attualmente tutte le Olimpiadi sono finanziate con i ricavi pubblicitari.

Il CIO adotta un approccio molto restrittivo al marketing dei Giochi. Ha stabilito una strategia di marketing a lungo termine, comune a tutti gli eventi, creando il Programma TOP nel 1985 (attraverso Seul e Calgary). La centralizzazione delle operazioni e la diversificazione del programma di sponsorizzazione sono alla base del suo successo: i ricavi da questa fonte continuano a crescere (stimati in oltre 348 milioni di dollari per le Olimpiadi di Torino, circa 688 milioni di dollari per Vancouver e previsioni di 1.300 milioni di dollari per Sochi).

I Giochi non sono solo fonte di grande entusiasmo durante i Giochi. Le città competono ferocemente per l’opportunità di ospitare le Olimpiadi. Ciò non sorprende: la “redditività” diretta di questo evento è messa in discussione da molti, ma si tratta senza dubbio di una promozione inestimabile per l’intera regione. Pertanto, i candidati stanno prendendo la questione molto seriamente.

La grafica dell’evento viene creata fin dalla fase di candidatura: il logo del candidato per le future Olimpiadi viene solitamente selezionato tramite un concorso aperto sia a designer alle prime armi che a designer esperti. Negli ultimi anni, si è ripetuto uno schema: durante il processo di selezione ha prevalso un approccio prudente (conservativo). Dopo la selezione della città ospitante, la sua proposta ha subito una completa trasformazione, con l’emergere di forme moderne, persino audaci (un esempio è la criticata evoluzione del logo di Londra 2012). Rio de Janeiro ha infranto questo schema, presentando una proposta piuttosto audace durante la fase di qualificazione (che in seguito si è evoluta in un logo molto interessante, che catturava lo spirito del Brasile e offriva significative opportunità di sviluppo comunicativo).

Il ruolo dell’identità visiva dei Giochi è in crescita (souvenir sempre più elaborati e accattivanti vengono venduti a milioni). Una crescente enfasi su design accattivanti e riferimenti alle tendenze del design è evidente nei loghi e in altri elementi grafici.

Questo è chiaramente visibile nei loghi e nelle mascotte dei Giochi Olimpici Invernali svoltisi negli ultimi tre decenni.

L’elemento comune a tutti i loghi sono i cinque cerchi intrecciati, il simbolo della bandiera olimpica, più riconoscibile in tutto il mondo del logo Nike o del simbolo della Croce Rossa (la bandiera celebra il suo centenario quest’anno: fu disegnata nel 1914 dal barone Pierre de Coubertin, l’iniziatore della rinascita dei Giochi). Si ritiene comunemente che i cinque cerchi colorati simboleggino i continenti; un’altra teoria, tuttavia, suggerisce che il creatore di questo simbolo si sia ispirato alle bandiere sventolate nell’arena di Stoccolma nel 1912 (le prime Olimpiadi a coinvolgere squadre provenienti da tutti i continenti). Notò che sulle bandiere compaiono principalmente 6 colori: blu, verde, giallo, rosso, nero e bianco.

Inoltre, i loghi di ogni Olimpiade si sono evoluti nel corso degli anni. I primi tre (Calgary, Albertville e Lillehammer) condividono una struttura simile: loghi verticali che combinano il nome della città con una data abbreviata (’88) e un elemento grafico che fa riferimento a simboli regionali o motivi invernali. Nel caso di Calgary, si tratta di un’intricata combinazione di un’interpretazione grafica della foglia d’acero (simbolo del Canada) con la forma di un fiocco di neve, uno dei loghi olimpici più ben concepiti e realizzati. Il logo dei Giochi di Albertville è meno interessante: ricorda la forma della fiamma olimpica. A Lillehammer, invece dei tipici riferimenti ai colori della bandiera e ad altri simboli nazionali, è stato creato un logo raffigurante l’aurora boreale.

In un certo senso, il progetto di Nagano è stato rivoluzionario: la composizione è rimasta standard, ma i colori allegri e la natura dinamica sfidavano lo stereotipo dei Giochi Invernali Freddi. Il logo è stato ispirato dalle Olimpiadi stesse (i suoi eventi), non dai simboli invernali o nazionali. I tre cartelli successivi (Salt Lake City, Torino e Vancouver) sono visivamente diversi, ma condividono una storia simile. Si tratta di design creati da designer moderni, in cui simboli apparentemente astratti possiedono un significato. La raffinata composizione di Salt Lake City è creata da una base monocromatica, su cui poggia un simbolo che ricorda un fiocco di neve da un lato e la torcia olimpica dall’altro (grazie alla sua tonalità arancione). Gli italiani si sono dimostrati maestri del design: il cartello di Torino si distingue per la sua eleganza, che non ha nulla a che fare con il tradizionalismo. Si può solo immaginare cosa simboleggi: presumibilmente, un riferimento alla neve che scintilla su un pendio soleggiato. Anche il logo per i prossimi Giochi Olimpici in Canada evoca strane associazioni. La sua forma spiega che i designer si sono ispirati alla scultura tradizionale della popolazione indigena, gli Inuit.

Tuttavia, è stato il logo delle Olimpiadi di Sochi di quest’anno (progettato da Interbrand) a rivoluzionare davvero l’evento. Innanzitutto, ha una struttura completamente diversa: più orizzontale, privo di elementi grafici. L’intera esperienza è offerta da un font appositamente progettato, la cui disposizione è pensata per riflettere le vette del Caucaso e del Mar Nero. Inoltre, per la prima volta nella storia dei Giochi, il logo include un indirizzo web e si rivolge alla generazione moderna e multimediale.

Le Olimpiadi di Sochi vengono promosse su larga scala: gli organizzatori utilizzano metodi e strumenti non convenzionali. Ad esempio, nella metropolitana di Mosca sono comparsi distributori automatici che contano gli squat e distribuiscono biglietti per i trasporti pubblici. Per ricevere un biglietto gratuito, è necessario eseguire 30 squat in due minuti (i distributori promuovono i Giochi e, allo stesso tempo, uno stile di vita sano). Sochi sta cambiando anche la vita delle mascotte olimpiche.

La prima mascotte apparve nel 1968 alle Olimpiadi invernali di Grenoble. Da allora, le mascotte sono state per lo più animali caratteristici di una determinata regione. Il primo utilizzo diffuso fu per promuovere un’altra Olimpiade in Russia (nel 1980 a Mosca, l’orso Misha apparve in un film d’animazione e divenne un elemento distintivo del merchandising ufficiale). Tra le mascotte successive figurano: adorabili orsacchiotti di Calgary, una strana stella/pupazzo di neve di Albertville, bambini vichinghi di Lillehammer, gufi non proprio carini di Nagano e un gruppo di amici della foresta di Salt Lake City (un orso, un lupo e una lepre). L’identità delle mascotte di Torino rimane sconosciuta. A Vancouver apparve un gruppo di creature originali ispirate alle leggende della regione: il primo tentativo di costruire una storia attorno alle mascotte e di elevarle allo status di personaggi delle fiabe animate. A Sochi, il successo fu assicurato al 100%. Un intero mondo di personaggi è stato creato al livello di una fiaba Disney.