Spiele und Logos

Die Olympischen Spiele sind nicht nur das größte Sportereignis, sondern auch ein bedeutendes soziales, kulturelles und wirtschaftliches Phänomen. Marketing spielt dabei eine entscheidende Rolle – alle Olympischen Spiele finanzieren sich derzeit aus Werbeeinnahmen.

Das IOC verfolgt einen sehr restriktiven Ansatz bei der Vermarktung der Spiele. Mit der Schaffung des TOP-Programms im Jahr 1985 (über Seoul und Calgary) legte es eine langfristige, allen Veranstaltungen gemeinsame Marketingstrategie fest. Die Zentralisierung der Aktivitäten und die gleichzeitige Diversifizierung des Sponsoringprogramms bilden die Grundlage des Erfolgs – die Einnahmen aus dieser Quelle wachsen weiterhin (Schätzungen zufolge beliefen sie sich während der Olympischen Spiele in Turin auf über 348 Millionen US-Dollar, in Vancouver auf rund 688 Millionen US-Dollar, und Prognosen für Sotschi sprechen von 1.300 Millionen US-Dollar).

Nicht nur während der Spiele sind die Emotionen hoch. Die Städte konkurrieren erbittert um die Ausrichtung der Olympischen Spiele. Kein Wunder – die direkte Rentabilität dieser Veranstaltung wird von vielen in Frage gestellt, doch sie ist zweifellos eine unschätzbar wertvolle Werbung für die gesamte Region. Kandidaten nehmen die Sache sehr ernst.

Das grafische Design der Veranstaltung entsteht bereits bei der Bewerbungsphase. Das Logo des Kandidaten für die kommenden Olympischen Spiele wird meist im Rahmen eines Wettbewerbs ausgewählt, an dem sowohl Anfänger als auch erfahrene Designer teilnehmen können. In den letzten Jahren wiederholte sich ein Muster: In der Wahlphase dominierte ein konservativer Ansatz. Nach der Wahl der Gastgeberstadt änderte sich deren Vorschlag grundlegend – moderne, sogar riskante Formen tauchten auf (ein Beispiel ist die kritisierte Weiterentwicklung des Logos von London 2012). Dieses Muster wird von Rio durchbrochen, das bereits in der Ausscheidungsphase einen eher mutigen Vorschlag vorlegte (der sich dann zu einem sehr interessanten Logo entwickelte, das den Geist Brasiliens widerspiegelt und große Möglichkeiten für die Entwicklung der Kommunikation bietet).

Die visuelle Identifikation der Spiele spielt eine immer größere Rolle (immer einfallsreichere und attraktivere Souvenirs werden millionenfach verkauft). Die zunehmende Betonung attraktiver Designs und Bezüge zu Designtrends ist in den Logos und anderen Bildelementen sichtbar.

Dies zeigt sich deutlich in den Logos und Maskottchen der Olympischen Winterspiele der letzten drei Jahrzehnte.

Allen Logos gemeinsam sind fünf ineinander verschlungene Kreise – das Symbol der olympischen Flagge, die weltweit bekannter ist als das Nike-Logo oder das Rote Kreuz (die Flagge feiert dieses Jahr ihren 100. Geburtstag – sie wurde 1914 vom Initiator der Wiederbelebung der Idee der Spiele, Baron Pierre de Coubertin, entworfen). Es wird allgemein angenommen, dass die fünffarbigen Kreise die Kontinente symbolisieren – eine andere Theorie besagt jedoch, dass der Schöpfer dieses Symbols von den Flaggen inspiriert wurde, die 1912 in der Arena in Stockholm wehten (den ersten Olympischen Spielen mit Mannschaften aller Kontinente). Ihm fiel auf, dass die Flaggen hauptsächlich in sechs Farben erscheinen – Blau, Grün, Gelb, Rot, Schwarz und Weiß.

Darüber hinaus haben sich die Logos der einzelnen Spiele im Laufe der Jahre weiterentwickelt. Die ersten drei (Calgary, Albertville und Lillehammer) haben eine ähnliche Struktur – es sind vertikale Logos, die den Namen der Stadt mit der abgekürzten Jahreszahl (’88) und einem grafischen Element kombinieren, das sich auf die für die Region charakteristischen Symbole oder Wintermotive bezieht. Im Fall von Calgary handelt es sich um eine komplizierte Kombination aus einer grafischen Interpretation des Ahornblatts (dem Symbol Kanadas) mit der Form einer Schneeflocke – dies ist eines der besser durchdachten und ausgeführten olympischen Logos. Das Logo der Spiele in Albertville ist nicht so interessant – es bezieht sich auf die Form der olympischen Flamme. In Lillehammer wurde anstelle der typischen Bezüge zu den Farben der Flagge und anderen Nationalsymbolen ein Logo mit dem Motiv des Polarlichts geschaffen.

In gewisser Weise war das Nagano-Projekt bahnbrechend – die Komposition blieb Standard, aber die fröhlichen Farben und die Dynamik widersprachen dem Stereotyp der Kalten Spiele. Die Inspiration für das Logo waren die Olympischen Spiele selbst (ihre Wettkämpfe) und nicht der Winter und nationale Symbole.

Die nächsten drei Schilder (Salt Lake City, Turin und Vancouver) unterscheiden sich optisch zwar, doch ihre Geschichte ist ähnlich. Es handelt sich um Projekte moderner Designer, in denen scheinbar abstrakte Symbole ihre eigene Bedeutung haben. Die raffinierte Komposition von Salt Lake City entsteht durch einen einfarbigen Grundton, auf dem sich auf der einen Seite ein Symbol befindet, das einer Schneeflocke ähnelt, und auf der anderen Seite (dank der orangefarbenen Farbe) die olympische Fackel. Die Italiener haben bewiesen, dass sie Meister des Designs sind – das Schild aus Turin besticht durch Eleganz, die nichts mit Traditionalismus zu tun hat. Man kann nur vermuten, was es symbolisiert – es soll an glitzernden Schnee auf einem sonnigen Hang erinnern. Auch das Logo der nächsten Olympischen Spiele in Kanada weckt seltsame Assoziationen. Seine Form erklärt, dass sich die Designer von der traditionellen Skulptur der Ureinwohner – der Inuit – inspirieren ließen.

Das Logo der diesjährigen Olympischen Spiele in Sotschi (entworfen von Interbrand) erwies sich jedoch als eine absolute Revolution. Es hat zunächst eine völlig andere Struktur – horizontaler angeordnet, ohne grafische Elemente. Alle Eindrücke werden durch eine speziell entworfene Schriftart vermittelt, deren Anordnung die Gipfel des Kaukasus und des Schwarzen Meeres (?) widerspiegeln soll. Darüber hinaus enthält das Logo erstmals in der Geschichte der Spiele eine Internetadresse und verweist auf die moderne, multimediale Generation.

Die Olympischen Spiele in Sotschi werden im großen Stil beworben – die Organisatoren setzen auf ungewöhnliche Mittel und Werkzeuge. So sind beispielsweise in der Moskauer Metro Automaten aufgetaucht, die Kniebeugen zählen und Fahrkarten für den öffentlichen Nahverkehr ausgeben. Um eine Freikarte zu bekommen, muss man 30 Kniebeugen in zwei Minuten machen (die Automaten werben gleichzeitig für die Spiele und einen gesunden Lebensstil). Sotschi verändert auch das Leben der olympischen Maskottchen.

Das erste Maskottchen erschien 1968 bei den Olympischen Winterspielen in Grenoble. Seitdem sind Maskottchen meist Tiere, die für eine bestimmte Region charakteristisch sind. Es wurde erstmals in größerem Maßstab eingesetzt, um für eine andere Olympiade in Russland zu werben (1980 in Moskau erschien der Bär Mischa in einem Zeichentrickfilm und wurde Teil offizieller Fanartikel). Damals gab es Maskottchen: nette Bären aus Calgary, einen seltsamen Stern/Schneemann aus Albertville, Wikingerkinder aus Lillehammer, nicht ganz so hübsche Eulen aus Nagano und eine Gruppe von Waldfreunden aus Salt Lake City (ein Bär, ein Wolf und ein Hase). Es ist nicht bekannt, welche Maskottchen aus Turin es sind. In Vancouver tauchte eine Gruppe origineller Kreaturen auf, die von den Legenden dieser Region inspiriert waren – es war der erste Versuch, eine Geschichte rund um Maskottchen zu entwickeln und sie in den Rang von Figuren aus Zeichentrickmärchen zu erheben. In Sotschi war dies ein hundertprozentiger Erfolg. Eine ganze Figurenwelt auf dem Niveau eines Disney-Märchens wurde geschaffen.