Słowniczek brandingu: jak mówić z agencją tym samym językiem

Marka to zbiór cech i sygnałów (nazw, kolory, znak, etc.), które mają pomóc zdobyć przewagę konkurencyjną produktu/lub usługi. W praktyce jest zestawem skojarzeń, doświadczeń, oczekiwań i obietnic, które odbiorcy łączą z firmą, produktem lub usługą. Marka identyfikuje i odróżnia, ale również wpływa na decyzje zakupowe, zaufanie, lojalność, postrzeganą jakość i gotowość do zapłacenia wyższej ceny.

Branding to proces świadomego budowania tej marki. Obejmuje strategię, język, identyfikację wizualną, doświadczenie odbiorcy i konsekwentne wdrożenie. Kiedy agencja mówi „branding”, nie powinna mieć na myśli wyłącznie estetyki. Powinna mówić o systemie decyzji, który sprawia, że marka staje się rozpoznawalna, spójna, wiarygodna i odróżnialna.

Pierwszym narzędziem porządkującym jest strategia marki. To odpowiedź na pytania: kim jesteśmy jako marka, dla kogo tworzymy jej przekaz, jaką wartość dostarcza, czym różni się od konkurencji i dlaczego ma zostać zapamiętana. Strategia marki powinna silnie wynikać z celów biznesowych firmy.

W centrum strategii znajduje się pozycjonowanie. Przez pozycjonowanie rozumiemy określenie miejsca marki w głowie (percepcji) odbiorcy i na tle konkurencji. Jest wyborem strategicznym: mówi, gdzie marka chce wygrać i z czego świadomie rezygnuje.

Grupa docelowa to nie „kobiety i mężczyźni 25–55” ani „wszyscy, którzy mogą kupić produkt”. To konkretnie zdefiniowane Persony (Osoby) z potrzebami, barierami, aspiracjami, językiem i kontekstem decyzji. Im lepiej opisana grupa docelowa tym większe szanse na sukces marki.

Potem pojawia się insight – czyli trafna obserwacja dotycząca odbiorcy: jego potrzeby, pragnienia lub obserwacji. Nie jest suchą daną z raportu. Jest zrozumieniem, dlaczego ktoś wybiera, szuka potwierdzenia albo wraca do znanej marki. Dobry insight potrafi otworzyć drogę do komunikacji, która brzmi prawdziwie.

Na tej podstawie można formułować obietnicę marki. Obietnica marki to wartość, którą marka oferuje odbiorcy. Nie musi być hasłem reklamowym. Może być wewnętrznym kompasem: „upraszczamy skomplikowane”, „dajemy poczucie bezpieczeństwa”, czy „pomagamy rosnąć”. Najważniejsze pytanie brzmi: czy marka naprawdę jest w stanie tę obietnicę spełnić? Obietnica bez dowodu szybko zamienia się w pustą deklarację.

Strategię uzupełniają wartości marki i osobowość marki. Z punktu widzenia dalszego procesu są one kluczowe. W zależności od płci marki dobieramy rodzaj kształtów i symboli oraz kolorystykę (żeńskie – są lekkie, ciepłe, kształty owalne, męskie – są twarde, geometryczne).

Dobierając wartości należy “wyobrażać” sobie co w praktyce oznaczają w komunikacji marki, w obsłudze klienta, projektowaniu produktu, komunikacji, rekrutacji czy sprzedaży. Dzięki storytellingowi (czyli opowieści o marce o czym w dalszej części artykułu) wokół tych wartości budujemy unikalny świat marki.

Dopiero z tych elementów rodzi się brand idea — centralna idea marki. To zwięzła myśl, która łączy strategię, komunikację i doświadczenie. Nie zawsze musi być widoczna dla odbiorcy jako hasło. Powinna jednak być wyczuwalna w tym, jak marka mówi, wygląda i działa.

Kiedy strategia odpowiada na pytanie „kim jesteśmy i co obiecujemy?”, kolejnym krokiem jest przełożenie tego sensu na słowa. To moment, w którym wiele marek traci spójność. Mają dopracowane logo, ale każda prezentacja, post, oferta i kampania brzmią tak, jakby pisała je inna firma.

Tone of voice to sposób “wyrażania się” marki. Określa, czy marka jest formalna czy swobodna, ekspercka czy partnerska, emocjonalna czy oszczędna, dynamiczna czy spokojna. Tone of voice nie polega na kilku zakazach typu „nie używamy trudnych słów”. To praktyczny system: przykłady zwrotów, rytm zdań, poziom bezpośredniości, sposób argumentacji, a czasem nawet zasady humoru. Gdy agencja mówi o tone of voice, warto zapytać: „jak ten styl będzie brzmiał w reklamacji, ofercie handlowej, poście i komunikacie błędu w aplikacji?”.

Z tone of voice łączą się key messages, czyli kluczowe komunikaty marki. To zestaw najważniejszych myśli, które odbiorca powinien zapamiętać. Inaczej mówiąc: jeśli marka ma tylko kilka sekund uwagi, co musi wybrzmieć? Key messages pomagają utrzymać spójność w komunikacji sprzedażowej, PR, social mediach, prezentacjach i na stronie internetowej.

Osobnym obszarem są krótkie formy: claim, tagline i slogan. W praktyce bywają używane zamiennie, ale warto rozumieć ich funkcję. Claim lub tagline to hasło blisko związane z marką, często długofalowe, wspierające jej pozycjonowanie. Slogan może być bardziej kampanijny, taktyczny, sezonowy. Najważniejsze nie jest jednak nazewnictwo, ale pytanie: czy hasło niesie znaczenie, czy tylko dobrze brzmi? Dobre hasło skraca dystans między strategią a pamięcią odbiorcy.

W języku marki szczególne miejsce zajmuje naming, czyli proces tworzenia nazwy. Nazwa jest najważniejszym sygnałem marki. Może sugerować kategorię, charakter, pochodzenie, energię albo obietnicę. Dobra nazwa powinna pasować do strategii, być możliwa do używania w komunikacji, łatwa do zapamiętania i weryfikowalna prawnie.

Na końcu tej części pojawia się storytelling. To również pojęcie często rozumiane zbyt powierzchownie. Storytelling nie oznacza dopisywania legendy do produktu ani tworzenia wzruszającej historii na siłę. To umiejętność uporządkowania sensu marki w opowieść, która ma początek, napięcie, bohatera, obietnicę i dowód. Dobra opowieść nie zastępuje strategii. Ona sprawia, że strategia staje się zrozumiała, zapamiętywalna i możliwa do powtarzania przez ludzi w organizacji.

Dopiero kiedy wiadomo, czym marka jest, dla kogo istnieje i jak mówi, można przejść do tego, jak wygląda. To ważna sekwencja. Identyfikacja wizualna nie powinna być dekoracją, lecz wizualnym tłumaczeniem strategii.

Identyfikacja wizualna to system elementów, które pozwalają rozpoznać markę. Składają się na nią m.in. logo, kolorystyka, typografia, styl zdjęć, ilustracje, ikony, układy graficzne, animacje, kształty, a czasem także dźwięki. To właśnie te elementy tworzą sygnały marki — powtarzalne znaki, po których odbiorca zaczyna ją identyfikować.

Tutaj polecamy nasz artykuł o sygnałach marki:
https://brand4future.eu/sygnaly-marki-czyli-co-naprawde-buduje-rozpoznawalnosc-i-jak-stosowac-to-w-praktyce/

Sygnały marki to:

Logotyp (inaczej znak marki) składa się z sygnetu (logo) i/lub formy typograficznej

Sygnet to element graficzny np. łyżwa Nike, a forma typograficzna to napis Nike. Czasami dodaje się formy opisowe np. since 1986 lub slogan np. Just Do IT.

Czasem marka używa pełnego znaku, czasem samego sygnetu, a czasem wyłącznie zapisu typograficznego.

Kolorystyka – po nazwie jest najsilniejszym elementem identyfikującym markę Profesjonalny proces powinien uwzględniać nie tylko wybór barw, ale też ich parametry do druku i digitalu. W produkcji przydaje się proof kolorystyczny, czyli kontrolny wydruk lub wzorzec pomagający sprawdzić, czy finalny kolor odpowiada założeniom projektu.

Równie ważna jest typografia. Potocznie mówimy „czcionka”, choć w świecie cyfrowym precyzyjniej mówić o foncie jako pliku kroju pisma. Typografia to jednak coś więcej niż wybór fontu. To cały system używania tekstu: hierarchia nagłówków, rytm, odstępy, czytelność, relacje między krojami. Marka może mieć font wizerunkowy do materiałów zamkniętych oraz font systemowy do codziennych dokumentów, prezentacji i pracy biurowej.

Istotnym pojęciem jest key visual — przewodni motyw lub styl wizualny. To on sprawia, że marka może być rozpoznawalna nawet wtedy, gdy logo nie gra pierwszej roli. Key visual obejmuje kompozycję graficzną, zbiór charakterystycznych detali graficznych, zdjęcia, ilustracje, kształty i tła. Dobrze zaprojektowany pozwala tworzyć wiele różnych materiałów bez utraty spójności.

W tym miejscu warto odróżnić pojedynczy projekt od systemu. System identyfikacji wizualnej (nazywany Corporate Identity – jeśli mówimy o firmie lub Brand Identity jeśli mówimy o marce) porządkuje wszystkie elementy i zasady ich stosowania. Księga znaku opisuje głównie budowę i użycie logo: pole ochronne, minimalne rozmiary, wersje kolorystyczne, błędne zastosowania, typografię i kolorystykę. Brand book (inaczej Brandguide) idzie szerzej — pokazuje strategię, charakter, język marki i przykłady jej zastosowań. Design system jest szczególnie ważny w środowisku cyfrowym: definiuje komponenty, style i reguły projektowania stron, aplikacji oraz produktów online.

Nasze rekomendacje:

• zawsze warto stworzyć księgę znaku i proof – to jest niezbędnik dla każdej marki (nie należy zatrzymywać się tylko na zaprojektowaniu logotypu i materiałów)
• im marka dłużej działa na rynku tym bardziej istotny staje się brandguide i wzory użytkowe

Proces brandingowy nie kończy się na akceptacji koncepcji. W pewnym sensie wtedy dopiero się zaczyna. Marka zaczyna działać wtedy, gdy trafia do realnych punktów styku z odbiorcą.

Touchpoint to każdy kontakt człowieka z marką: reklama, strona internetowa, opakowanie, aplikacja, oferta, faktura, rozmowa z handlowcem, infolinia, newsletter, stoisko targowe, prezentacja inwestorska, onboarding pracownika. Suma tych kontaktów tworzy customer experience, czyli doświadczenie klienta. Jeśli marka obiecuje prostotę, ale proces zakupu jest skomplikowany, doświadczenie unieważnia komunikację. Jeśli obiecuje premium, ale materiały sprzedażowe wyglądają przypadkowo, odbiorca widzi niespójność.

Tu dochodzimy do pojęcia spójności. Spójność nie oznacza, że wszystko musi wyglądać identycznie. To częsty błąd. Dobra marka potrzebuje elastyczności, bo inaczej komunikuje się w reklamie outdoorowej, inaczej w aplikacji, inaczej w prezentacji sprzedażowej, a inaczej w komunikacji wewnętrznej. Spójność oznacza, że mimo różnic odbiorca czuje, że wszystko pochodzi z tego samego źródła.

Drugą stroną spójności jest wyróżnialność. Marka nie tylko musi być konsekwentna, ale też możliwa do zauważenia i zapamiętania. Pomagają w tym distinctive assets (czyli sygnały marki o których pisaliśmy powyżej), czyli charakterystyczne zasoby marki: kolor, kształt, dźwięk, bohater, sposób kadrowania zdjęć, układ opakowania, styl ilustracji, charakterystyczny język. Ich siła rośnie przez powtarzalność. Wyróżnialność nie zawsze oznacza krzykliwość. Czasem oznacza po prostu konsekwentne posiadanie czegoś własnego.

W firmach z szeroką ofertą ważna jest jeszcze architektura marki. To sposób uporządkowania relacji między marką główną, submarkami, liniami produktowymi i usługami. Architektura odpowiada na pytania: co firmujemy marką główną, co powinno mieć własną nazwę, jak pokazać relacje między produktami, jak nie dezorientować klienta i jak nie rozpraszać budżetu komunikacyjnego. Przy rosnącym portfolio często okazuje się, że problemem nie jest logo, ale właśnie brak struktury

Chcielibyśmy, dzieląc się nim, pomóc wszystkim, którzy pracują z marką. Wierzymy, że poprowadzicie dojrzalszą rozmowę i stworzycie wspólnie wartość dla firmy/marki. Bo każdy projekt brandingowy to ciekawa przygoda, a moment gdy marka osiąga sukces jest niesamowity (coś o tym wiemy :). Życzymy Wam wielu takich sukcesów 🙂