Branding-Glossar: Wie Sie mit Ihrer Agentur dieselbe Sprache sprechen

Eine Marke ist ein Set von Merkmalen und Signalen (Namen, Farben, Logo usw.), die einem Produkt oder einer Dienstleistung einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. In der Praxis ist sie ein Set von Assoziationen, Erfahrungen, Erwartungen und Versprechen, die Konsumenten mit einem Unternehmen, Produkt oder einer Dienstleistung verbinden. Eine Marke dient der Identifizierung und Differenzierung, beeinflusst aber auch Kaufentscheidungen, Vertrauen, Loyalität, wahrgenommene Qualität und die Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen.

Branding ist der Prozess des bewussten Markenaufbaus. Er umfasst Strategie, Sprache, visuelle Identität, Kundenerlebnis und konsequente Umsetzung. Wenn eine Agentur von „Branding“ spricht, sollte sie nicht nur die Ästhetik meinen. Sie sollte ein System von Entscheidungen beschreiben, das eine Marke wiedererkennbar, konsistent, glaubwürdig und unverwechselbar macht.

Das erste Instrument zur Strukturierung ist die Markenstrategie. Sie beantwortet die Fragen: Wer sind wir als Marke? Für wen gestalten wir unsere Botschaft? Welchen Wert bietet sie? Wie unterscheidet sie sich vom Wettbewerb? Und warum sollte sie im Gedächtnis bleiben? Eine Markenstrategie sollte fest in den Geschäftszielen des Unternehmens verankert sein.

Im Zentrum der Strategie steht die Positionierung. Damit meinen wir, den Platz der Marke im Bewusstsein (der Wahrnehmung) der Zielgruppe und im Wettbewerbsumfeld zu definieren. Es handelt sich um eine strategische Entscheidung: Sie legt fest, wo die Marke erfolgreich sein will und worauf sie bewusst verzichtet.

Die Zielgruppe besteht nicht aus „Frauen und Männern zwischen 25 und 55 Jahren“ oder „jedem, der das Produkt kaufen könnte“. Es sind spezifisch definierte Personas (Personen) mit Bedürfnissen, Hindernissen, Wünschen, eigener Sprache und einem spezifischen Entscheidungskontext. Je besser die Zielgruppe beschrieben ist, desto größer sind die Erfolgsaussichten der Marke.

Dann folgt die Erkenntnis – präzise Beobachtungen über die Zielgruppe: ihre Bedürfnisse, Wünsche und Wahrnehmungen. Es geht nicht um trockene Daten aus einem Bericht. Es geht um das Verständnis dafür, warum jemand eine bekannte Marke wählt, Bestätigung sucht oder zu ihr zurückkehrt. Gute Erkenntnisse können den Weg für eine authentische Kommunikation ebnen.

Auf dieser Grundlage lässt sich ein Markenversprechen formulieren. Ein Markenversprechen ist der Wert, den die Marke ihrer Zielgruppe bietet. Es muss kein Werbeslogan sein. Es kann ein innerer Kompass sein: „Wir vereinfachen Kompliziertes“, „Wir geben Sicherheit“ oder „Wir helfen Ihnen zu wachsen“. Die wichtigste Frage ist: Kann eine Marke dieses Versprechen auch wirklich einlösen? Ein Versprechen ohne Beweis wird schnell zur leeren Behauptung.

Markenwerte und Markenpersönlichkeit ergänzen die Strategie. Sie sind entscheidend für den weiteren Prozess. Je nach Geschlecht der Marke wählen wir Formen, Symbole und Farben (feminin: hell und warm, ovale Formen; maskulin: hart und geometrisch).

Bei der Wahl der Werte sollten wir uns vorstellen, was sie in der Praxis in der Markenkommunikation, im Kundenservice, im Produktdesign, in der Kommunikation, im Recruiting und im Vertrieb bedeuten. Durch Storytelling (die Markengeschichte, die später in diesem Artikel behandelt wird) erschaffen wir eine einzigartige Markenwelt um diese Werte herum.

Aus diesen Elementen entsteht die Markenidee – die zentrale Idee der Marke. Sie ist ein prägnantes Konzept, das Strategie, Kommunikation und Erfahrung vereint. Es muss nicht immer als Slogan für das Publikum sichtbar sein. Es sollte jedoch in der Art und Weise, wie die Marke kommuniziert, aussieht und agiert, spürbar sein.

Wenn eine Strategie die Frage „Wer sind wir und was versprechen wir?“ beantwortet, geht es im nächsten Schritt darum, diese Bedeutung in Worte zu fassen. Hier verlieren viele Marken an Kohärenz. Sie haben zwar ein professionelles Logo, aber jede Präsentation, jeder Post, jedes Angebot und jede Kampagne klingt, als käme sie von einem anderen Unternehmen.

Der Tonfall ist die Art und Weise, wie sich eine Marke ausdrückt. Er bestimmt, ob die Marke formell oder leger, kompetent oder kooperativ, emotional oder zurückhaltend, dynamisch oder ruhig wirkt. Beim Tonfall geht es nicht um ein paar Verbote wie „Wir verwenden keine schwierigen Wörter“. Es ist ein praktisches System: Beispielformulierungen, Satzrhythmus, Direktheitsgrad, Argumentationsstil und manchmal sogar Regeln für Humor. Wenn eine Agentur über den Tonfall spricht, sollte man fragen: „Wie klingt dieser Stil in einer Beschwerde, einem Verkaufsangebot, einem Post und einer Fehlermeldung in einer App?“

Der Tonfall ist mit den Kernbotschaften der Marke verknüpft. Es handelt sich um eine Reihe von Kernbotschaften, die der Empfänger sich merken sollte. Anders ausgedrückt: Wenn eine Marke nur wenige Sekunden Aufmerksamkeit erhält, was muss dann im Gedächtnis bleiben? Kernbotschaften tragen zur Konsistenz in der Vertriebskommunikation, der PR, den sozialen Medien, Präsentationen und auf der Website bei.

Ein weiterer Bereich sind Kurzformen: Claim, Tagline und Slogan. In der Praxis werden sie oft synonym verwendet, doch es ist wichtig, ihre Funktion zu verstehen. Ein Claim oder eine Tagline ist ein Slogan, der eng mit der Marke verbunden ist, oft langfristig, und ihre Positionierung unterstützt. Ein Slogan kann kampagnenorientierter, taktischer oder saisonaler Natur sein. Die wichtigste Frage ist jedoch nicht die Namensgebung an sich, sondern vielmehr: Vermittelt der Slogan Bedeutung oder klingt er einfach nur gut? Ein guter Slogan verkürzt die Lücke zwischen Strategie und Erinnerung des Empfängers.

Die Namensgebung, der Prozess der Namensfindung, nimmt in der Markensprache eine besondere Stellung ein. Ein Name ist das wichtigste Markensignal. Er kann eine Kategorie, einen Charakter, eine Herkunft, eine Energie oder ein Versprechen suggerieren. Ein guter Name sollte zur Strategie passen, kommunikativ einsetzbar, leicht zu merken und rechtlich überprüfbar sein.

Storytelling steht am Ende dieses Abschnitts. Es ist ein Konzept, das oft zu oberflächlich verstanden wird. Storytelling bedeutet nicht, einem Produkt eine Legende anzuhängen oder eine rührende Geschichte zu erzwingen. Es ist die Fähigkeit, die Markenbotschaft in eine Geschichte zu strukturieren, die einen Anfang, Spannung, einen Protagonisten, ein Versprechen und einen Beweis hat. Eine gute Geschichte ersetzt nicht die Strategie. Sie macht die Strategie verständlich, einprägsam und für die Mitarbeiter im Unternehmen nachvollziehbar.

Erst wenn Sie wissen, was eine Marke ist, für wen sie existiert und was sie aussagt, können Sie sich mit ihrem Erscheinungsbild auseinandersetzen. Dies ist ein wichtiger Schritt. Visuelle Identität sollte nicht rein dekorativ sein, sondern vielmehr eine visuelle Umsetzung der Markenstrategie darstellen.

Visuelle Identität ist ein System von Elementen, die die Wiedererkennung einer Marke ermöglichen. Dazu gehören unter anderem Logo, Farbschema, Typografie, Bildsprache, Illustrationen, Icons, Grafiklayouts, Animationen, Formen und manchmal sogar Klänge. Diese Elemente erzeugen Markensignale – wiederholbare Zeichen, anhand derer die Zielgruppe die Marke erkennt.

Wir empfehlen Ihnen unseren Artikel zu Markensignalen:
https://brand4future.eu/de/markensignale-was-wirklich-wiedererkennung-schafft-und-wie-man-es-in-die-praxis-umsetzt/

Markensignale sind:

Ein Logo (oder Markenzeichen) besteht aus einem Symbol (Logo) und/oder einer typografischen Form.

Ein Symbol ist ein grafisches Element, z. B. ein Nike-Skate, während die typografische Form die Nike-Wortmarke ist. Manchmal werden beschreibende Zusätze wie „seit 1986“ oder ein Slogan wie „Just Do IT“ hinzugefügt.

Manchmal verwendet eine Marke das vollständige Logo, manchmal nur das Symbol und manchmal nur die typografische Form.

Farbschema – nach dem Namen das stärkste Identifikationsmerkmal einer Marke. Ein professioneller Prozess sollte nicht nur die Farbauswahl, sondern auch deren Parameter für Druck und Digitaldruck berücksichtigen. Ein Farbproof, ein Testdruck oder ein Muster, das hilft zu überprüfen, ob die endgültige Farbe der Designabsicht entspricht, ist in der Produktion hilfreich.

Typografie ist ebenso wichtig. Umgangssprachlich nennen wir sie „Schriftart“, obwohl es in der digitalen Welt präziser ist, von einer Schriftart als Schriftschnittdatei zu sprechen. Typografie ist jedoch mehr als nur die Auswahl der Schriftart. Es geht um das gesamte System der Textverwendung: die Hierarchie der Überschriften, Rhythmus, Abstände, Lesbarkeit und die Beziehungen zwischen den Schriftarten. Eine Marke kann eine Bildschrift für geschlossene Materialien und eine Systemschrift für alltägliche Dokumente, Präsentationen und Büroarbeiten verwenden.

Ein Key Visual – ein zentrales Thema oder ein visueller Stil – ist entscheidend. Es macht eine Marke wiedererkennbar, selbst wenn das Logo nicht im Vordergrund steht. Ein Key Visual umfasst die grafische Komposition, eine Sammlung charakteristischer grafischer Details, Fotos, Illustrationen, Formen und Hintergründe. Ein gut gestaltetes visuelles Erscheinungsbild ermöglicht die Erstellung vielfältiger Materialien, ohne die Kohärenz zu beeinträchtigen.

Es ist wichtig, zwischen einem einzelnen Projekt und einem System zu unterscheiden. Ein visuelles Identifikationssystem (bei einem Unternehmen als Corporate Identity, bei einer Marke als Markenidentität bezeichnet) strukturiert alle Elemente und die Prinzipien ihrer Verwendung. Ein Markenhandbuch beschreibt primär die Struktur und Verwendung eines Logos: den Schutzbereich, Mindestgrößen, Farbvarianten, Fehlverwendungen, Typografie und Farbschemata. Ein Markenbuch (oder Markenleitfaden) geht noch weiter – es zeigt Strategie, Charakter, Markensprache und Anwendungsbeispiele. Ein Designsystem ist besonders im digitalen Bereich wichtig: Es definiert die Komponenten, Stile und Regeln für die Gestaltung von Websites, Apps und Online-Produkten.

Unsere Empfehlungen:

• Es lohnt sich immer, ein Markenbuch und einen Proof zu erstellen – das ist für jede Marke unerlässlich (beschränken Sie sich nicht auf das Logo und die Materialien)
• Je länger eine Marke am Markt ist, desto wichtiger werden ein Markenleitfaden und Anwendungsbeispiele

Der Markenbildungsprozess endet nicht mit der Konzeptfreigabe. Im Gegenteil, er beginnt dann erst. Eine Marke entfaltet ihre Wirkung erst, wenn sie echte Berührungspunkte mit der Zielgruppe erreicht.

Berührungspunkte sind alle Interaktionen zwischen Mensch und Marke: Werbung, Website, Verpackung, App, Angebot, Rechnung, Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter, Hotline, Newsletter, Messestand, Investorenpräsentation, Einarbeitung neuer Mitarbeiter. Die Summe dieser Interaktionen prägt das Kundenerlebnis. Verspricht eine Marke Einfachheit, der Kaufprozess ist aber kompliziert, verliert die Kommunikation an Glaubwürdigkeit. Verspricht sie Premiumqualität, wirken die Verkaufsmaterialien aber unstrukturiert, empfindet der Empfänger Inkonsistenz.

Das führt uns zum Konzept der Konsistenz. Konsistenz bedeutet nicht, dass alles identisch aussehen muss. Das ist ein häufiger Irrtum. Eine gute Marke braucht Flexibilität, denn sie kommuniziert unterschiedlich in Außenwerbung, App, Verkaufspräsentation und interner Kommunikation. Konsistenz bedeutet, dass der Empfänger trotz der Unterschiede das Gefühl hat, alles stamme aus derselben Quelle.

Das Gegenstück zur Kohäsion ist die Einzigartigkeit. Eine Marke muss nicht nur konsistent, sondern auch einprägsam und unverwechselbar sein. Dies wird durch charakteristische Markenmerkmale (die oben genannten Markensignale) unterstützt: Farbe, Form, Klang, Charakter, Bildkomposition, Verpackungsdesign, Illustrationsstil und eine unverwechselbare Sprache. Ihre Wirkung verstärkt sich durch Wiederholung. Einzigartigkeit bedeutet nicht immer Aufsehen erregen. Manchmal bedeutet sie einfach, konsequent etwas Einzigartiges zu schaffen.

In Unternehmen mit einem breiten Portfolio ist die Markenarchitektur ebenfalls entscheidend. Sie strukturiert die Beziehungen zwischen Hauptmarke, Submarken, Produktlinien und Dienstleistungen. Die Architektur beantwortet Fragen wie: Was ist die Hauptmarke? Welche Produkte benötigen einen eigenen Namen? Wie lassen sich die Beziehungen zwischen den Produkten darstellen? Wie vermeidet man Verwirrung bei den Kunden? Und wie lässt sich das Kommunikationsbudget optimal nutzen? Bei einem wachsenden Portfolio zeigt sich oft, dass das Problem nicht das Logo ist, sondern vielmehr die fehlende Struktur.

Mit diesem Beitrag möchten wir allen helfen, die mit Marken arbeiten. Wir sind überzeugt, dass Sie dadurch einen reiferen Dialog führen und gemeinsam Mehrwert für das Unternehmen/die Marke schaffen werden. Denn jedes Branding-Projekt ist ein spannendes Abenteuer, und der Moment, in dem eine Marke Erfolg hat, ist einfach unglaublich (wir wissen da nur zu gut). Wir wünschen Ihnen viele weitere Erfolge! 🙂