Jak branding wpływa na wartość usługi lub produktu?

Najwyższym kosztem w biznesie nie są „media”, „koszt pracownika” ani „logistyka”. Najwyższym kosztem jest koszt utraconych korzyści bycia na rynku anonimowym.

Jeśli klient nie rozpoznaje Twojej marki w pół sekundy to znaczy że nie istniejesz wystarczająco mocno w jego świadomości i aby przykuć jego uwagę musisz stosować inne wybiegi: np. przyciągnąć go ceną, dodatkową obietnicą, korzyścią wynikającą z produktu lub promocją. Często, aby zostać wybranym musisz dać swego rodzaju dodatkową “zachętę”.

Dobry branding sprawia, że taka dodatkowa zachęta nie jest potrzebna, sprawia, że klient mówi: „biorę – nawet jeśli kosztuje więcej”. Branding buduje pamięć, skraca czas namysłu, przyspiesza wybór dając na końcu wymierny efekt w postaci wyższej marży.

Dobry branding poprzez wyróżnialne kody marki w postaci: (np. logo, koloru, dźwięku, kształtu, języka) z jednej strony ułatwia identyfikację – klient od razu wie, że to „ta marka” a z drugiej strony uzasadnia różnicę – klient od razu wie, dlaczego warto wybrać właśnie ją. Oprócz generowania wolumenu, wspiera cenę, redukując elastyczność cenową.

Często kody marki bywają traktowane jak estetyka. To błąd. One są jak skrót klawiszowy do Twojej marki w głowie klienta. Jeśli działają, to każda kolejna kampania startuje z przewagą: mniej trzeba tłumaczyć, mniej trzeba inwestować w media.

W teorii brzmi to logicznie i prosto i większość firm myśli, że ma te „kody”. Tymczasem badanie Ipsos i Jones Knowles Ritchie opisane przez Marketing Week pokazało, że tylko ok. 15% kodów jest „naprawdę wyróżniających” – takich, które same w sobie natychmiast przywołują markę w pamięci.

Autorzy badania podkreślają, że kluczowe nie jest wyłącznie „ładne zaprojektowanie”, lecz konsekwentne, długotrwałe używanie kodu marki. Z badania wynika że kolory i hasła są najsłabsze pod względem jednoznaczności. Najsilniejszym aktywem wskazanym przez 31% respondentów… jest sam produkt, jego forma, wygląd: np. Guinness, Lego. Nawet logo wypada gorzej, niż mogłoby się wydawać: tylko 19% logotypów osiąga poziom jednoznacznie kojarzonych z marką.

Na rynku polskim w minionych latach mamy dobre przykłady case’ów związanych z brandingiem bądź rebrandingiem:

1. Żabka – rebranding sieci, który przynosi zysk

Kiedyś sklep z charakterystyczną postacią kucającej Żabki nad wejściem do sklepu, z estetyką wnętrza pozostawiającą wiele do życzenia – dzisiaj nowoczesny sklep będący pionierem nowoczesnych technologii, spółka giełdowa, zdobywająca rynki zagraniczne. Można stwierdzić, że z dawnej Żabki została tylko nazwa. Współczesny logotyp, przełożony na estetyczny design sklepu oraz zawłaszczenie charakterystycznej zieleni sprawia że marka znacząco wzmocniła swoją pozycję na rynku retailowym. Oprócz zmiany identyfikacji wizualnej rebranding z roku 2015 obejmował wiele innych obszarów: od dobrze dobranego pod potrzeby klienta asortymentu dopasowanego do misji convinience aż po charakterystyczną komunikację marketingowa. Efekt rebrandingu sprawił, że marka dynamicznie wskoczyła do top 3 znajomości ToM (Top of Mind – czyli pierwsza wskazana marka w badaniu), a wskaźnik polecenia wzrósł o imponujące 233% (2017: 9%; 2019: 21%).

2. Labubu – branding produktu impulsowego, który szybko zarabia

Labubu to podręcznikowy przykład tego, jak koncept & branding potrafią zamienić mały obiekt w globalne „must-have” dobra impulsowego.

Na pozór „niepoważny” koncept słodkiej i nieco zadziornej laleczki stał się poważnym biznesem – dzięki precyzyjnie zbudowanemu systemowi brandingu i dystrybucji: autorski pomysł stworzony przez Kasing Lunga został przez Pop Mart przełożony na masowy rytuał zakupowy (blind boxy, limitowane edycje, vendingi), który łączy emocję niespodzianki z mechaniką niedoboru i napędza powtarzalne zakupy.

Kolaboracje z dużymi markami i franczyzami (m.in. Coca-Cola, One Piece, Naruto, Vans), „legitymizacja” w świecie mody (np. obecność u Marc Jacobs), wśród celebrytów i sportowców wzmacniały status przedmiotu pożądania.

Przychody Pop Mart z Labubu w 2024 r. przekroczyły 796 mln euro i stanowiły ok. 23% przychodów firmy.

3. Heyah – spektakularny efekt brandingu na nasyconym rynku

W 2004 r. na wydawało się już ustabilizowanym rynku telefonii komórkowej Heyah weszła z kodem, którego nie dało się pomylić: „łapa”, kontrast, bezczelny ton i obietnica prostej gry bez „drobnego druku”. Była to zapowiedź nowej prepaidowej oferty jednego z głównych graczy. Wizerunek marki z czarno-czerwoną kolorystyką, elementami komiksowymi czy grafitti, były zatem odpowiednimi narzędziami, aby dotrzeć do młodzieży. Do tego sama oferta miała po prostu być zrozumiała i „bez ściemy”. Efekt? Według materiału branżowego: w osiem tygodni marka miała dojść do 1 mln abonentów, a roczny plan sprzedaży zrealizować w dwa miesiące; łącznie kampania wprowadzająca miała osiągnąć 446% planu.

Prosty, wyróżnialny przekaz sprawił ze młodzi kupowali w dużej mierze nie taryfę, tylko postawę. Według wielu ekspertów to była najlepsza kampania teaserowa w historii polskiej reklamy. Na stałe wpisała się na listę tych, które stały się synonimem idealnego debiutu marki na rynku a także inspiracją dla wielu innych firm czy agencji.

4. Budowa marki produktu, by podnieść rentowność

Wyobraźmy sobie dwa produkty spożywcze o zbliżonym składzie i identycznej wadze: np. płatki kukurydziane 500 g: Nestlé Corn Flakes vs. Carrefour Classic Płatki kukurydziane gdzie jeden produkt jest markowy, drugi to marka własna sieci. W tym przypadku różnica w cenie to 24,58 zł/kg vs. 15,10 zł/kg mimo że „w środku” dostajesz praktycznie to samo. To najbardziej namacalny dowód, że branding może być rozumiany jako tworzenie wartości dodanej marki. Rynek realnie płaci więcej za ten sam produkt. Marka działa jak gwarancja przewidywalności (smaku, jakości, powtarzalności), skraca decyzję przy półce i zmniejsza wrażliwość na cenę — klient dopłaca nie tylko za skład, tylko za pewność wyboru.

Dlatego wiele marek prywatnych idzie krok dalej i nie tylko konkuruje ceną, ale próbuje „pożyczyć” rozpoznawalność poprzez podobny design: zbliżone kolory, układ elementów, typografię czy zdjęcia produktu, tak by z daleka półki komunikować „to jest jak tamto, tylko taniej”.

Zjawisko jest na tyle powszechne, że stało się tematem sporów prawnych i medialnych — np. głośne były przypadki oskarżeń o upodabnianie opakowań marek własnych do znanych brandów w dyskontach. Aby nieco utrudnić bezpośrednie porównania ceny sieci często proszą dostawców o inne formaty opakowań, gramaturę etc.

Marka nie tylko pozwala sprzedawać drożej — ona jest na tyle wartościowa, że inni próbują ją symulować designem, bo wiedzą, że w zakupach impulsowych „pierwsze pół sekundy” często decyduje o tym, co ląduje w koszyku.

5. Budowa marki po transakcji sprzedaży

Są sytuacje, w których branding jest koniecznym następstwem decyzji biznesowej: sprzedaży firmy, wejścia do większej grupy, porządkowania portfela marek lub ekspansji na nowe rynki. Wtedy rebranding pełni rolę „infrastruktury” dla strategii — ma domknąć zmianę właścicielską, ujednolicić standardy i jasno zakomunikować, że organizacja gra dziś w innej lidze. Dobrym przykładem jest transformacja Elektroskandii w Enexon: firma komunikowała, że od stycznia 2019 r. działa pod nową nazwą, a impuls do zmiany wynikał z braku możliwości korzystania z dawnej nazwy przez nowego Właściciela (Grupę Würth). To klasyczny przypadek, gdy marka musi „nadążyć” za realną zmianą w organizacji: nowa tożsamość porządkuje percepcję rynku, redukuje ryzyko dezorientacji klientów i otwiera drogę do skalowania bez ciągłego tłumaczenia, kim jesteśmy „po zmianie”.

W dobie ogromnej konkurencji przewagę buduje się nie tyle tym co sprzedajesz, tylko jak szybko i jak jednoznacznie rynek rozumie, że to jesteś Ty — oraz dlaczego ma wybrać właśnie Ciebie, nawet jeśli kosztujesz więcej. Dlatego branding jest tak istotny w strategii firmy/marki.

Właściwy branding ma przyspieszać rozpoznanie i jest skuteczny kiedy ma odzwierciedlenie w liczbach: mniejszej zależności od promocji, mniejszej elastyczności cenowej, stabilniejszej sprzedaży. W ostatecznym rozrachunku marka ma być wybierana. Jeśli więc szukamy definicji brandingu, która przejdzie przez salę zarządu bez uśmiechu politowania, to brzmi ona tak: branding jest narzędziem, które zamienia anonimowość w marżę. A marża — jak wiadomo — jest najbardziej elegancką formą przewagi konkurencyjnej.

Źródło: https://www.marketingweek.com/15-brand-assets-truly-distinctive-finds-research/