Die Kunst der Außenwerbung

Außenwerbung hat eine lange Geschichte – ihre ersten Spuren stammen aus Ägypten, Griechenland und Babylonien. Ihr Alter wird auf über 5.000 Jahre geschätzt. In den darauffolgenden Jahrtausenden hat die Außenwerbung viele Veränderungen erfahren, die ihren heutigen Status geprägt haben. Bis zum Beginn des 19. Jahrhunderts wurden Schilder, Plakate und die ersten Werbetafeln von Hand bemalt; erst die Erfindung der Lithografie ermöglichte ihre Massenvervielfältigung. Ende des 19. Jahrhunderts entstanden erste Initiativen zur Standardisierung der Abmessungen von Werbeträgern und deren Vernetzung. Heute lassen sich Grundtypen unterscheiden, die weltweit eine einheitliche Form haben.

In Polen ist die Werbetafel das beliebteste Außenwerbemedium. In der Standardausführung hat sie eine Fläche von 12 m² (Maße 5,04 × 2,36 m oder 3 × 4 m). Die vergrößerte Version – das Cityboard – hat eine Fläche von 18 m² und die Maße 3 × 6 m. Zusammen mit den Formaten 4 x 8 m, 3 x 12 m und 4 x 12 m gehört es zu den großformatigen Werbeträgern. Werbetafeln finden sich vor allem in Stadtzentren und Außenbezirken, Cityboards meist an stark befahrenen Straßen.

Anzahl der Außenwerbeträger in Polen (Stand: 31.12.2012) laut dem OOH-Umsatzbericht der Handelskammer für Außenwerbung:

Globale Trends führen zu einer zunehmenden Verbreitung von 6x3m-Medien, die die Grundlage für Imagekampagnen bilden. In Innenstädten dominieren hingegen Citylight-Medien (Medien mit unterschiedlicher Spezifität, die dem Empfänger einen längeren Kontakt mit der Botschaft ermöglichen).

Das grundlegende Ziel von Außenwerbung ist es, Aufmerksamkeit zu erregen – oft aus großer Entfernung und in kürzester Zeit. Verschiedene Empfänger kommen mit solcher Werbung in Kontakt, meist mehrmals mit derselben Botschaft. Was sollte auf der Plakatwand stehen, damit die Botschaft verstanden und richtig aufgenommen wird und bei wiederholtem Kontakt nicht langweilig wird?

Außenwerbungsdesign umfasst zwei Ebenen: die Idee (Botschaftskonzept) und ihre Umsetzung. Die erste Ebene ist mehrdeutig und lässt sich nur schwer in starre Rahmen fassen – sie hängt vom Thema der Werbung, den Merkmalen der Zielgruppe und dem Kampagnenziel ab. Die zweite Ebene ist universeller – es kann davon ausgegangen werden, dass es spezifische Richtlinien für die Umsetzung eines guten Projekts gibt.:

• Einfachheit – Das Plakat sollte eine klare, eindeutige Botschaft vermitteln. Je mehr Elemente im Bild dargestellt werden, desto schwieriger ist es für den Betrachter, die Botschaft zu verstehen und sich zu merken. Es lohnt sich, die Gründe für die Verwendung der einzelnen Elemente zu prüfen und deren Anzahl so weit wie möglich zu reduzieren.
• Wenige Worte – Die Texte auf dem Plakat sollten nicht zu lang sein (maximal 6–8 Wörter). Falls Sätze vorhanden sind, sollten diese kurz und auf einen Blick lesbar sein.
• Klare Schrift – Sie sollte gut lesbar sein und einen angemessenen Abstand zwischen den Buchstaben aufweisen, damit alle Texte auf dem Plakat aus der vorgesehenen Entfernung gelesen werden können.
• Kontrastfarben – vorzugsweise Grundfarben, die ins Auge fallen. Die vier wirkungsvollsten Farben sind Schwarz, Weiß, Rot und Gelb – sie lassen sich problemlos voneinander abgrenzen und heben sich zudem vom blauen Himmel, den grünen Bäumen und den Pastellfarben der meisten Gebäude ab.
• Markenpräsenz – Das Plakat muss zum Markenimage und den strategischen Zielen der Kampagne passen – selbst das beste Grafikdesign verfehlt seinen Zweck, wenn es nicht mit dem Zweck seiner Gestaltung übereinstimmt.

Außenwerbung besteht meist aus einem Bild (Foto, Grafik, Illustration), einem Fließtext (Slogan, beschreibende Formen, längere Texte) und dem Markenlogo. In der Flut der Werbung auf den Straßen ist es besonders wichtig, den Synergieeffekt dieser Elemente zu nutzen – abgestimmte, sich gegenseitig verstärkende Elemente erzielen eine größere Wirkung und werden eher wahrgenommen.

Die Idee ist in der Werbung entscheidend – selbst die beste künstlerische Gestaltung kann den Mangel an einer Idee nicht wettmachen. Andererseits kann ein zu aufdringliches Bild ein sehr gutes Konzept überschatten, den Empfänger ablenken und ihm das Verständnis der Bedeutung erschweren. Ein gutes Grafikdesign sollte das Lesen der Botschaft erleichtern und beim Empfänger eine bestimmte, vorherbestimmte Reaktion hervorrufen (Kaufimpuls, positive Markenwahrnehmung).

Ein Beispiel für gut durchdachte Werbetafeln ist die Außenwerbung für Frugo-Getränke. Das Design basiert auf den starken Farben der Marke – Grün, Orange und Schwarz (dies sind die Farben der beliebtesten Produkte). Das Layout ist sehr schlicht und präsentiert das Produkt gut. Die Flasche enthält nur kleine Attribute (Gangstermantel und -kette, aufgeknöpftes Oberteil, Rauch steigt aus dem Flaschenhals) und wird durch kurze Beschreibungen hervorgehoben.

Dank dieses simplen Verfahrens werden die Getränkeflaschen für den Empfänger zu Charakteren – einem Rapstar, einer provokanten Frau, einem entspannten Kumpel, der gerne raucht. Das Produkt richtet sich hauptsächlich an junge Menschen, daher wurde die Werbebotschaft an die Zielgruppe angepasst, ohne ältere Menschen zu beleidigen.

Manche Plakatdesigns haben eine extrem starke Wirkung. Die Idee, die einfache Gestaltung und die großflächige Umsetzung verleihen ihnen Leben über die Straße und den Zeitpunkt ihrer Präsentation hinaus. Von Beobachtern fotografiert und anschließend weitergeschickt oder im Internet platziert, erreichen sie neue Empfänger weltweit. Dadurch wird aus Außenwerbung virale Werbung.

Außenwerbung muss nicht der Feind der Stadt sein. Sie kann eine Dekoration sein, die den Raum attraktiver und farbenfroher macht. In der Flut der Werbebotschaften tauchen immer interessantere, originellere Formen auf. Es ist bemerkenswert, wie groß der Nutzen eines guten Werbeprojekts sein kann – dank des Interesses der Empfänger kann es ein zweites Leben erhalten und seine Reichweite deutlich erhöhen.