Sztuka reklamy zewnętrznej

Reklama zewnętrzna ma bardzo długą historię – pierwsze jej ślady pochodzą z Egiptu, Grecji i Babilonii, a ich wiek określany jest na ponad 5000 lat. Przez kolejne tysiąclecia reklama zewnętrzna przeszła wiele zmian, które określiły jej obecny stan. Do początku XIX wieku szyldy, plakaty i pierwsze billboardy malowane były ręcznie, dopiero wynalezienie litografii umożliwiło ich masowe powielanie. Pod koniec XIX wieku pojawiać zaczęły się pierwsze inicjatywy standaryzacji wymiarów nośników reklamowych i łączenia ich w sieci. Obecnie wyróżnić można ich podstawowe rodzaje, które mają wspólną, ogólnoświatową formę.

W Polsce najpopularniejszym nośnikiem reklamy zewnętrznej jest billboard. W wersji standardowej ma powierzchnię 12m² (wymiary 5,04×2,36m lub 3x4m). Powiększona wersja – cityboard – ma powierzchnię 18m² i wymiary 3x6m. Razem z nośnikami 4x8m, 3x12m i 4x12m należy do grupy nośników wielkoformatowych. Billboardy zlokalizowane są głównie w centrach i na obrzeżach miast, cityboardy umieszczane są najczęściej przy drogach o dużym natężeniu ruchu.

Ilość nośników reklamy zewnętrznej w Polsce na dzień 31.12.2012 według Raportu o sprzedaży OOH opublikowanego przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej:

Światowe trendy zmierzają do zwiększania się przewagi nośników 6x3m, które stanowią podstawę kampanii wizerunkowych, w centrach miast natomiast dominują nośniki typu citylight (nośniki o innej specyfice, pozwalające na wydłużony kontakt odbiorcy z przekazem).

Podstawowym celem reklamy zewnętrznej jest zwrócenie uwagi – często z dużej odległości i w bardzo krótkim czasie. Z taką reklamą kontakt mają różni odbiorcy, najczęściej kilkukrotnie z tym samym przekazem. Co powinno znaleźć się na billboardzie, aby komunikat został zrozumiany, właściwie odebrany i nie znudził się przy kolejnym kontakcie?

Rozróżnić można dwa poziomy projektu reklamy zewnętrznej: pomysł (koncepcja przekazu) i jego wykonanie. Pierwszy jest niejednoznaczny i trudny do ujęcia w sztywne ramy – zależy od przedmiotu reklamy, charakterystyki grupy docelowej, celu kampanii. Drugi jest bardziej uniwersalny – uznać można, że istnieją konkretne wytyczne dla wykonania dobrego projektu:

• Prostota – billboard powinien nieść jasny, jednoznaczny przekaz – im więcej dzieje się w obrazie, tym trudniej odbiorcy zrozumieć i zapamiętać przekaz. Warto przemyśleć zasadność użycia każdego z elementów i możliwie zredukować ich liczbę.
• Kilka słów – teksty na billboardzie nie powinny być długie (maksymalnie 6-8 słów), jeżeli pojawiają się zdania to krótkie, dające się przeczytać jednym spojrzeniem.
• Wyraźna czcionka – powinna być czytelna, z odpowiednimi odstępami pomiędzy literami, pozwalająca na odczytanie wszystkich tekstów umieszczonych na billboardzie z zakładanej odległości.
• Kontrastujące barwy – najlepiej podstawowe, które rzucają się w oczy. Cztery najlepiej oddziałujące kolory to: czarny, biały, czerwony i żółty – rozróżnienie ich między sobą nie przysparza żadnych problemów, a dodatkowo wybijają się one na tle niebieskiego nieba, zieleni drzew i pastelowych barw większości budynków.
• Ekspozycja marki – billboard musi odpowiadać wizerunkowi marki i strategicznym celom kampanii – nawet najlepszy projekt graficzny nie spełni swojej roli, jeżeli będzie niezgodny z celem jego stworzenia.

Najczęściej kompozycja reklamy zewnętrznej składa się z obrazu (fotografii, grafiki, ilustracji), body copy (sloganu, form opisowych, dłuższych tekstów) oraz logotypu marki. W natłoku reklam znajdujących się na ulicach szczególnie ważne jest osiągnięcie efektu synergii tych elementów – odpowiednio współgrające, wzmacniające się wzajemnie będą miały większą siłę przebicia i z większym prawdopodobieństwem zostaną zauważone.

W reklamie bardzo ważny jest pomysł – nawet najlepsza kreacja artystyczna nie wynagrodzi braku pomysłu. Z kolei zbyt nachalny obraz może przysłonić bardzo dobrą koncepcję, rozpraszając odbiorcę i utrudniając mu zrozumienie jej sensu. Dobry projekt graficzny powinien pomagać w odczytaniu przekazu i wywołaniu w odbiorcy określonej, założonej z góry reakcji (impuls do zakupu, zaszczepienie porządnej opinii o marce).

Przykładem przemyślanych billboardów jest kampania outdoorowa napojów Frugo. Projekt bazuje na mocnych kolorach marki – zielonym, pomarańczowym i czarnym (są to barwy najpopularniejszych wyrobów). Layout jest bardzo prosty, dobrze eksponuje produkt. Do butelki dodane są tylko niewielkie atrybuty (gangsterski płaszcz i naszyjnik, rozpinany top, dymek unoszący się z szyjki) podkreślone przez krótkie opisy.

Dzięki temu prostemu zabiegowi butelki napoju stają się dla odbiorcy postaciami – gwiazdą rapu, prowokującą kobietą, wyluzowanym kumplem lubiącym zapalić. Produkt skierowany głównie do młodzieży, przekaz reklamy został więc dostosowany do grupy docelowej, a jednocześnie nie razi osób starszych.

Niektóre projekty billboardów oddziałują niezwykle silnie. Pomysł, prostota kreacji, wykonanie z większym rozmachem sprawiają, że zyskują one życie poza ulicą i czasem swojej ekspozycji. Fotografowane przez obserwatorów, a następnie wysyłane dalej lub umieszczane w Internecie trafiają do kolejnych odbiorców w różnych miejscach na świecie. To sprawia, że z reklamy zewnętrznej zmieniają się w reklamę wirusową.

Reklama zewnętrzna nie musi być wrogiem miasta. Może być ozdobą, która sprawi, że przestrzeń stanie się atrakcyjniejsza i bardziej kolorowa. W natłoku przekazów reklamowych pojawia się coraz więcej ciekawych, oryginalnych form. Warto zauważyć jak duże korzyści przynieść może dobry projekt reklamy – dzięki zainteresowaniu odbiorców zyskać on może drugie życie i znacząco zwiększyć zasięg swojego oddziaływania.