Lifting, rebranding, repozycjonowanie czy nowy launch? Branżowy chaos w nomenklaturze

Pewnie tak jak my macie czasem problem z nieprzejrzystym nazywaniem procesów związanych z marką. W codziennym języku marketingowym często wrzucamy wszystko do jednego worka. Lifting nazywamy rebrandingiem. Rebranding — liftingiem. Odświeżenie — repozycjonowaniem.

Utwierdził mnie w tym przekonaniu ostatni lifting KFC, przy okazji którego media branżowe, ale też marketerzy, rozpisywali się, że mamy do czynienia z rebrandingiem. Myślę, że jako branża mamy tendencję do nazywania większości, nawet najmniejszych zmian, rebrandingiem — być może dlatego, że brzmi poważniej.

Poniżej spróbujemy nieco uporządkować nomenklaturę, z nadzieją, że pomoże Wam to w codziennej pracy.

Definicja: repozycjonowanie to zmiana tego, z czym marka ma być kojarzona względem konkurencji, kategorii i potrzeb odbiorców.

Zazwyczaj wiąże się ono z aspektami brandingowymi, bo trudno mówić o czymś nowym w wymiarze strategicznym bez zaakcentowania tego w wymiarze wizualnym. Bodziec wizualny jest często sygnałem, że nastąpiła zmiana. Oczywiście w teorii można wyobrazić sobie sytuację, w której dokonujemy repozycjonowania, a w brandingu niczego nie zmieniamy, ale uważamy to za mało efektywne.

Repozycjonowanie dotyczy zmiany percepcji marki w umyśle odbiorcy. Marka może przejść z „taniej” na „sprytną”, z „tradycyjne” na „ekspercką”, z „lokalnej” na „aspiracyjną”, z „technologicznej” na „ludzką”. Zmienia się punkt ciężkości obietnicy.

W praktyce repozycjonowanie często wymaga korekty wielu zmiennych: języka, oferty, segmentacji, ceny, kanałów, customer experience i komunikacji.

Zróbmy to na przykładzie InPostu. Marka zaczynała w percepcji wielu odbiorców jako alternatywa pocztowa i operator przesyłek. Z czasem, wraz z rozwojem Paczkomatów, aplikacji mobilnej i ekspansji e-commerce, jej znaczenie przesunęło się w stronę technologicznej infrastruktury wygody.

Najważniejszym sygnałem nie było samo logo, lecz doświadczenie: „odbieram wtedy, kiedy chcę”. To repozycjonowanie przez produkt i rytuał użytkowania. Zmianie podejścia towarzyszył lifting systemu wizualizacji, który do dziś jest nierozerwalnym elementem Paczkomatów.

Po procesie strategicznym i decyzjach o skutkach długoterminowych można „wybrać” typ procesu brandingowego dopasowany do założeń strategicznych. Każdy z nich różni się tym, które sygnały zmieniamy i jak głęboko ingerujemy w znaczenie marki.

Źródło: opracowanie własne na bazie Chat GPT

Po procesie strategicznym i decyzjach o skutkach długoterminowych można „wybrać” typ procesu brandingowego dopasowany do założeń strategicznych. Każdy z nich różni się tym, które sygnały zmieniamy i jak głęboko ingerujemy w znaczenie marki.

Definicja: lifting to odświeżenie istniejących sygnałów marki bez zmiany jej istoty i obietnicy oraz nazwy.

Marka pozostaje tą samą marką, ale zaczyna wyglądać, mówić lub działać w nieco inny sposób, dostosowując się do aktualnej sytuacji rynkowej i trendów.

Lifting najczęściej obejmuje: poprawę logo, korektę typografii, uporządkowanie kolorów, modernizację layoutów, aktualizację key visuali, lifting opakowań, stron www, materiałów sprzedażowych czy punktów styku digital. Nie powinien natomiast zmieniać fundamentu, czyli głównej tożsamości marki.

I tutaj można rozróżnić kilka form liftingu w zależności od stopnia ingerencji w sygnały marki: lifting płytki i lifting głęboki.

Dobrym polskim przykładem liftingu płytkiego jest Allegro i restylizacja logo z 2009 roku. Sama marka nie stała się nagle kimś innym. Nie zmieniła kategorii, modelu biznesowego ani podstawowego skojarzenia. Zmianie uległ sygnał wizualny — logo i kierunek corporate identity.

Źródło: opracowanie własne na bazie Chat GPT

Ważne: nie należy nazywać na przykład odświeżenia etykiety bez większych zmian procesem brandingowym.

Innym przykładem liftingu płytkiego jest marka Żubr. Na przestrzeni lat zmiany były naprawdę kosmetyczne: raz żubr patrzy w lewo, raz w prawo; raz szarfa marki jest większa, raz mniejsza. To nadal ta sama marka, a zmiany mają charakter odświeżenia. Kluczowe sygnały marki pozostają niezmienne: czytelność nazwy i znaku marki, istotne elementy etykiety, kolorystyka marki, ikona marki, czyli ilustracja żubra, oraz kształt butelki. Myślę, że błędem w ogóle jest nazywanie drobnych technicznych zmian w etykiecie procesem brandingowym.

Źródło: opracowanie własne na bazie Chat GPT

Przykładem głębokiego liftingu jest z kolei proces brandingowy mBanku z 2013 roku. BRE Bank i MultiBank zostały włączone pod jedną markę mBank. To nie była wyłącznie zmiana szyldu. Było to uporządkowanie architektury marki w stronę marki bardziej cyfrowej, prostszej i rozpoznawalnej.

Źródło: opracowanie własne na bazie Chat GPT

Co ciekawe, komunikowano też ciągłość: oferta, numery rachunków i systemy transakcyjne dla klientów pozostawały bez zmian. Pozostała również sama nazwa jako najważniejszy sygnał marki.

Inny przykład to Żabka i głęboki lifting z 2017 roku. Był on podyktowany istotnymi zmianami strategicznymi dotyczącymi roli sklepu, otwarcia na nowe grupy odbiorców, a także zmian w asortymencie. Lifting, obok nowego logo, obejmował zmiany w identyfikacji wizualnej oraz komunikacji. Tak jak w przypadku mBanku zmianie nie uległ główny sygnał marki, czyli nazwa.

Źródło: opracowanie własne na bazie Chat GPT

Lifting głęboki, ze względu na rewolucyjną skalę zmian w brandingu, często mylony jest z rebrandingiem. Wydaje nam się, że skoro tak wiele zostało zmienione, a marka w kontekście systemu wizualizacji właściwie nie przypomina już poprzedniej, to musi być rebranding.

Kluczem pozostaje jednak główny sygnał marki, czyli nazwa. To od tego, czy ulega ona zmianie wraz z innymi głębokimi zmianami, zależy, czy mamy do czynienia z głębokim liftingiem, czy z rebrandingiem.

Definicja: rebranding to strategiczna zmiana tożsamości marki, obejmująca nie tylko sygnały wizualne, ale również znaczenie, architekturę, język, doświadczenie i często sposób organizacji oferty. Kluczowym elementem jest zmiana nazwy – najsilniejszego sygnału marki.

Rebranding to niejako odcięcie się od dawnego świata i rozpoczęcie na dawnych fundamentach czegoś zupełnie nowego: zaczynając od nazwy, przez pozostałe sygnały marki, aż po zmiany strategiczne.

Dobrym przykładem jest tutaj powstanie marki Orlen, zbudowanej na fundamentach marki CPN, ale w zupełnie nowej odsłonie. Zmiana nie dotyczyła wyłącznie nazwy czy logotypu. Obejmowała cały zestaw sygnałów: od identyfikacji wizualnej, przez standard stacji, język komunikacji i architekturę marki.

To właśnie odróżnia rebranding od liftingu: nie poprawiamy twarzy starej marki, lecz tworzymy nową tożsamość na dawnych zasobach.

Źródło: opracowanie własne na bazie Chat GPT

Definicja: launch to wprowadzenie nowej marki, produktu, usługi lub formatu na rynek od podstaw. Nie odświeżamy istniejących skojarzeń, lecz tworzymy je od zera albo niemal od zera.

Play w 2007 roku to jeden z najciekawszych polskich przykładów launchu. Na rynku zdominowanym przez zasiedziałych operatorów pojawiła się marka z inną energią, językiem i obietnicą. Nie była liftingiem telekomu ani rebrandingiem starego operatora. Była wejściem nowego gracza, który musiał w krótkim czasie zbudować rozpoznawalność, odróżnienie i powód do bycia wybranym.

Źródło: opracowanie własne na bazie Chat GPT

Innym przykładem launchu jest marka piwa Žatecký, będąca odpowiedzią Grupy Carlsberg Okocim na próbę zagospodarowania terytorium „czeskości” w pozycjonowaniu przez konkurencję. Co prawda sprawiała wrażenie czeskiego piwa z tradycjami, ale została stworzona zupełnie od nowa.

Źródło: opracowanie własne na bazie Chat GPT

Definicja: retro-branding to świadome użycie dawnych kodów marki — logo, nazwy, stylistyki, symboli — aby uruchomić emocje nostalgii, zaufania lub ciągłości. Nie zawsze oznacza powrót starej marki w pełnym sensie biznesowym.

Najczęściej przywoływanym przykładem udanego powrotu marki z lat 90. jest Frugo. To przypadek, w którym nostalgia spotkała się z realną energią konsumencką.

Wracając na rynek, marka zachowała swoje najmocniejsze kody: szklaną butelkę, charakterystyczny kapsel, młodzieżową energię i lekko absurdalny ton komunikacji. Jednocześnie nie próbowała udawać, że rynek się nie zmienił. Rozszerzała portfolio, testowała warianty i reagowała na zachowania konsumentów.

Źródło: opracowanie własne na bazie Chat GPT

Repozycjonowanie to zmiana o charakterze strategicznym, zmieniająca miejsce marki w głowie klienta. Zmiany w systemie wizualnym mogą być jej konsekwencją.

Jeżeli zmieniamy głównie wygląd, a nazwa i sens pozostają — mamy do czynienia z liftingiem. W zależności od stopnia ingerencji w sygnały marki możemy rozróżnić lifting płytki i głęboki.

Jeżeli zmieniamy nazwę, wygląd, tożsamość, architekturę, język i doświadczenie — mamy do czynienia z rebrandingiem.

Jeżeli wprowadzamy nową markę lub nową kategorię zachowania — to launch.

Jeżeli przywracamy dawną markę i dawne kody, by uruchomić pamięć — mówimy o reaktywacji i retro-brandingu.

Najważniejsze jednak nie jest samo słowo. Najważniejsze jest pytanie: co naprawdę musi się zmienić w sygnałach marki, żeby zmieniła się jej percepcja?

Właśnie dlatego dobry branding nie zaczyna się od pytania: „czy robimy lifting, czy rebranding?”. Zaczyna się od diagnozy: które sygnały marki przestały działać, które się zestarzały, które wysyłają fałszywy komunikat, a które mają w sobie kapitał, którego nie wolno zniszczyć.

Reszta jest już konsekwencją.