Lifting, Rebranding, Repositionierung oder neuer Launch? Branchenchaos in der Nomenklatur

Wie wir haben Sie wahrscheinlich auch manchmal Schwierigkeiten mit unklaren Bezeichnungen für markenbezogene Prozesse. Im alltäglichen Marketingjargon werfen wir oft alles in einen Topf. Wir nennen ein Facelift ein Rebranding, ein Rebranding ein Facelift, eine Auffrischung eine Neupositionierung.

Diese Ansicht wurde durch das kürzliche Facelift von KFC bestärkt, bei dem Branchenmedien und Marketingexperten gleichermaßen die Idee eines Rebrandings hochstilisierten. Ich denke, als Branche neigen wir dazu, die meisten Veränderungen, selbst die kleinsten, als Rebranding zu bezeichnen – vielleicht, weil es seriöser klingt.

Im Folgenden versuchen wir, die Terminologie etwas zu klären, in der Hoffnung, dass Ihnen dies in Ihrer täglichen Arbeit hilft.

Definition: Repositionierung ist eine Veränderung der Markenassoziation im Vergleich zu Wettbewerbern, Produktkategorien und Zielgruppenbedürfnissen.

Sie beinhaltet typischerweise Branding-Maßnahmen, da es schwierig ist, etwas Neues strategisch zu kommunizieren, ohne es visuell hervorzuheben. Ein visuelles Signal signalisiert oft eine Veränderung. Theoretisch ist es natürlich möglich, eine Repositionierung durchzuführen, ohne das Branding zu verändern, doch dies gilt als ineffektiv.

Repositionierung bedeutet, die Wahrnehmung einer Marke beim Empfänger zu verändern. Eine Marke kann sich beispielsweise von „günstig“ zu „intelligent“, von „traditionell“ zu „Experte“, von „lokal“ zu „attraktiv“ oder von „technologisch“ zu „menschlich“ wandeln. Der Fokus des Markenversprechens verschiebt sich.

In der Praxis erfordert Repositionierung oft Anpassungen an vielen Variablen: Sprache, Angebot, Segmentierung, Preisgestaltung, Vertriebskanäle, Kundenerlebnis und Kommunikation.

Nehmen wir InPost als Beispiel. Die Marke begann in der Wahrnehmung vieler Verbraucher als Alternative zur herkömmlichen Post und als Paketdienstleister. Mit der Entwicklung von Paketstationen, mobilen Apps und dem Wachstum des E-Commerce verlagerte sich der Fokus im Laufe der Zeit hin zu einer technologischen Infrastruktur, die Komfort bietet.

Das wichtigste Signal war nicht das Logo selbst, sondern das Erlebnis: „Ich hole mein Paket ab, wann ich will.“ Diese Neupositionierung erfolgte durch das Produkt und das Nutzungsritual. Dieser veränderte Ansatz ging mit einer Überarbeitung des Visualisierungssystems einher, das bis heute fester Bestandteil von Paketstationen ist.

Nach einem strategischen Prozess und Entscheidungen über die langfristigen Auswirkungen kann der passende Branding-Prozess für die jeweiligen strategischen Ziele ausgewählt werden. Jeder Prozess unterscheidet sich darin, welche Signale verändert werden und wie tief diese in die Markenbedeutung integriert werden.

Quelle: Eigene Ausarbeitung auf Basis von ChatGPT

Nach der strategischen Phase und den Entscheidungen über die langfristigen Auswirkungen können Sie den Markenbildungsprozess auswählen, der am besten zu Ihren strategischen Zielen passt. Jeder Prozess unterscheidet sich darin, welche Signale verändert werden und wie tiefgreifend die Markenbedeutung beeinflusst wird.

Definition: Ein Lifting ist die Auffrischung bestehender Markensignale, ohne die Markenidentität, das Markenversprechen oder den Namen zu verändern.

Die Marke bleibt im Kern dieselbe, verändert aber ihr Erscheinungsbild, ihre Kommunikation und ihre Funktionsweise leicht, um sich an aktuelle Marktbedingungen und Trends anzupassen.

Ein Facelift umfasst typischerweise die Verbesserung des Logos, die Korrektur der Typografie, die Vereinheitlichung der Farben, die Modernisierung des Layouts, die Aktualisierung der wichtigsten visuellen Elemente sowie die Überarbeitung von Verpackungen, Websites, Vertriebsmaterialien oder digitalen Kontaktpunkten. Die Grundlage, d. h. die Kernidentität der Marke, darf jedoch nicht verändert werden.

Es gibt verschiedene Formen des Facelifts, je nachdem, wie stark die Markensignale beeinflusst werden: ein flaches und ein tiefgreifendes Facelift.

Ein gutes polnisches Beispiel für ein flaches Facelift ist Allegro mit seinem Logo-Redesign von 2009. Die Marke selbst hat sich nicht plötzlich verändert. Sie hat weder ihre Kategorie, ihr Geschäftsmodell noch ihre Kernassoziationen geändert. Geändert wurde lediglich das visuelle Signal – das Logo – und die Ausrichtung der Corporate Identity.

Quelle: Eigene Ausarbeitung auf Basis von ChatGPT

Wichtig: Beispielsweise sollte eine Etikettenauffrischung ohne wesentliche Änderungen nicht als Markenbildungsprozess bezeichnet werden.

Ein weiteres Beispiel für ein oberflächliches Facelifting ist die Marke Żubr. Im Laufe der Jahre waren die Änderungen rein kosmetischer Natur: Mal schaut der Bison nach links, mal nach rechts; mal ist die Markenschärpe größer, mal kleiner. Es ist immer noch dieselbe Marke, und die Änderungen dienen lediglich der Auffrischung. Wichtige Markensignale bleiben unverändert: die Lesbarkeit des Namens und des Markenlogos, wichtige Etikettenelemente, die Markenfarben, das Markensymbol (das Bisonbild) und die Flaschenform. Ich halte es für falsch, selbst geringfügige technische Etikettenänderungen als Markenbildungsprozess zu bezeichnen.

Quelle: Eigene Ausarbeitung auf Basis von ChatGPT

Ein Beispiel für eine tiefgreifende Neuausrichtung ist der Markenbildungsprozess der mBank aus dem Jahr 2013. Die BRE Bank und die MultiBank wurden unter der Marke mBank zusammengeführt. Es handelte sich dabei nicht nur um eine Namensänderung, sondern um eine Straffung der Markenarchitektur hin zu einer digitaleren, einfacheren und einprägsameren Marke.

Quelle: Eigene Ausarbeitung auf Basis von ChatGPT

Interessanterweise wurde auch Kontinuität kommuniziert: Das Angebot, die Kontonummern und die Systeme für Kundentransaktionen blieben unverändert. Auch der Name selbst blieb das wichtigste Markensignal.

Ein weiteres Beispiel ist Żabka, das 2017 ein umfassendes Facelifting erfuhr. Dieses wurde durch bedeutende strategische Änderungen hinsichtlich der Rolle des Geschäfts, der Erschließung neuer Kundengruppen und der Sortimentsgestaltung bedingt. Neben einem neuen Logo umfasste das Facelifting auch Änderungen der visuellen Identität und der Kommunikation. Wie bei mBank blieb das primäre Markensignal, nämlich der Name, unverändert.

Quelle: Eigene Ausarbeitung auf Basis von ChatGPT

Ein umfassendes Lifting wird aufgrund des revolutionären Ausmaßes der Markenänderungen oft mit einem Rebranding verwechselt. Man geht davon aus, dass ein Rebranding notwendig sein muss, da sich so viel verändert hat und die Marke – insbesondere visuell – kaum noch Ähnlichkeit mit ihrem Vorgänger aufweist.

Der Schlüssel bleibt jedoch das primäre Markensignal: der Name. Ob dieser sich im Zuge anderer tiefgreifender Veränderungen ändert, entscheidet darüber, ob es sich um ein umfassendes Facelifting oder ein Rebranding handelt.

Definition: Rebranding ist eine strategische Neuausrichtung der Markenidentität. Sie umfasst nicht nur visuelle Signale, sondern auch Bedeutung, Architektur, Sprache, Erlebnis und oft auch die Art der Angebotsstruktur. Ein Schlüsselelement ist die Namensänderung – das stärkste Markensignal.

Rebranding bedeutet gewissermaßen einen Bruch mit der alten Welt und den Beginn von etwas völlig Neuem auf dem bestehenden Fundament: beginnend mit dem Namen, fortgesetzt durch weitere Markensignale und schließlich strategische Veränderungen.

Ein gutes Beispiel ist die Entwicklung der Marke Orlen, die auf der Marke CPN aufbaut, jedoch in einer völlig neuen Version. Die Veränderung umfasste mehr als nur Name und Logo. Sie beinhaltete eine ganze Reihe von Signalen: von der visuellen Identifizierung über die Senderstandards und die Kommunikationssprache bis hin zur Markenarchitektur.

Das unterscheidet Rebranding von einem Facelifting: Wir verändern nicht das Gesicht der alten Marke, sondern schaffen eine neue Identität auf Basis der bestehenden Markenwerte.

Quelle: Eigene Ausarbeitung auf Basis von ChatGPT

Definition: Ein Launch bezeichnet die Einführung einer neuen Marke, eines neuen Produkts, einer neuen Dienstleistung oder eines neuen Formats auf dem Markt. Bestehende Assoziationen werden nicht aufgefrischt, sondern von Grund auf neu geschaffen – oder nahezu.

Play im Jahr 2007 ist eines der interessantesten polnischen Beispiele für einen Launch. In einem Markt, der von etablierten Anbietern dominiert wurde, entstand eine Marke mit einer anderen Dynamik, einer anderen Sprache und einem anderen Versprechen. Es handelte sich nicht um eine Modernisierung eines Telekommunikationsunternehmens oder ein Rebranding eines alten Anbieters. Es war der Eintritt eines neuen Akteurs, der sich schnell Bekanntheit, Differenzierung und einen überzeugenden Wettbewerbsvorteil verschaffen musste.

Quelle: Eigene Ausarbeitung auf Basis von ChatGPT

Ein weiteres Beispiel für eine Produkteinführung ist die Biermarke Žatecký, mit der die Carlsberg Okocim Gruppe auf die Versuche der Konkurrenz reagierte, sich im Bereich der „Tschechischen“ Positionierung zu positionieren. Obwohl sie den Eindruck eines traditionellen tschechischen Bieres erweckte, wurde sie von Grund auf neu entwickelt.

Quelle: Eigene Ausarbeitung auf Basis von ChatGPT

Definition: Retro-Branding ist die bewusste Verwendung alter Markenmerkmale – Logo, Name, Stil, Symbole –, um Gefühle von Nostalgie, Vertrauen oder Kontinuität zu wecken. Es bedeutet nicht zwangsläufig die Rückkehr einer alten Marke im vollen geschäftlichen Sinne.

Das bekannteste Beispiel für ein erfolgreiches Marken-Comeback aus den 1990er-Jahren ist Frugo. Hier traf Nostalgie auf echtes Konsumenteninteresse.

Bei ihrer Rückkehr auf den Markt behielt die Marke ihre stärksten Merkmale bei: die Glasflasche, den markanten Verschluss, die jugendliche Energie und den leicht absurden Ton ihrer Kommunikation. Gleichzeitig versuchte sie nicht, die Veränderungen des Marktes zu ignorieren. Sie erweiterte ihr Portfolio, testete Varianten und reagierte auf das veränderte Konsumverhalten.

Quelle: Eigene Ausarbeitung auf Basis von ChatGPT

Eine Neupositionierung ist eine strategische Veränderung, die die Position einer Marke im Bewusstsein des Kunden verändert. Änderungen am visuellen Erscheinungsbild können eine Folge davon sein.

Wenn wir primär das Erscheinungsbild verändern, während Name und Bedeutung erhalten bleiben, sprechen wir von einem Facelifting. Je nachdem, wie stark die Markensignale beeinflusst werden, unterscheiden wir zwischen oberflächlichen und tiefgreifenden Faceliftings.

Wenn wir Name, Erscheinungsbild, Identität, Architektur, Sprache und Erlebnis verändern, sprechen wir von einem Rebranding.

Wenn wir eine neue Marke oder eine neue Verhaltenskategorie einführen, sprechen wir von einem Launch.

Wenn wir eine frühere Marke und alte Codes wiederbeleben, um Erinnerungen zu wecken, sprechen wir von Reaktivierung und Retro-Branding.

Das Wichtigste ist jedoch nicht das Wort an sich. Die wichtigste Frage lautet: Was genau muss sich an den Markensignalen ändern, um die Wahrnehmung zu verändern?

Deshalb beginnt gutes Branding nicht mit der Frage: „Führen wir ein Facelifting oder ein Rebranding durch?“ Es beginnt mit einer Diagnose: Welche Markensignale funktionieren nicht mehr, welche sind veraltet, welche senden die falsche Botschaft und welche besitzen einen inhärenten Wert, der nicht zerstört werden darf?

Der Rest ist eine Konsequenz.