Neue Biedronka-Punkte oder das Rebranding der Discounterkette

Am 16. Januar 2012 startete eine Kampagne, um den Imagewandel der Biedronka-Discounter zu kommunizieren. Sie begann mit einem 100-sekündigen Spot, der mit einem eingängigen Lied endete und den anderen Aktivitäten der Marke neuen Schwung verlieh. Aktuell sind im Fernsehen und Radio häufig Spots zu sehen, die die Veränderungen bei Biedronka präsentieren.

Auf den ersten Blick ist dies keine große Revolution – die charakteristischen Farben der Marke blieben unverändert, und das Logo zeigt weiterhin ein lächelndes Insekt. Das Logo wurde lediglich aufgefrischt – ein 3D-Effekt wurde eingeführt, wodurch der erwähnte Marienkäfer nicht mehr nur ein flaches Bild ist, sondern als Figur in der Werbung zusammen mit Menschen auftritt (man kann ihn berühren, umarmen und streicheln). Die Typografie wurde vereinfacht und eine schlichte, gerade Schriftart verwendet. Auch die Proportionen des Logos haben sich geändert – das grafische Element wurde vergrößert und nach links verschoben, wodurch es als erstes ins Auge fällt und das Logo dominiert. Der Claim „Täglich niedrige Preise“ wurde dauerhaft ins Logo integriert.

Die Änderung des Logos ist jedoch nicht das, was die Marke mit der Kampagne bewerben möchte. Die Veränderungen bei Biedronka gehen viel tiefer.

Die Markenbotschaft erhält einen neuen Wert: hohe Produkt- und Servicequalität. Die Marke will ihr Image vom unpraktischen Discounter mit liebloser Präsentation eines begrenzten Sortiments zu einem kunden- und mitarbeiterfreundlichen Supermarkt mit ausgewählten, frischen Produkten bester Lieferanten wandeln. Biedronka will nicht länger durch einen verheerenden Preiskampf mit anderen Discountern konkurrieren, sondern zahlungskräftigere, anspruchsvollere Kunden erreichen, die bisher im Supermarkt einkaufen. Der neue Slogan: „Lassen Sie sich von der Qualität von Biedronka überraschen.“

Das ist kein leeres Versprechen: Die Ladengestaltung wurde neu und übersichtlicher gestaltet, die Wanddekoration ist ansprechender (bunte Werbetafeln mit aktuellen Aktionen). Die Produktpräsentation verändert sich (weg vom Palettenverkauf hin zu übersichtlicheren Regalen), das Sortiment wird erweitert (insbesondere das Angebot an Obst, Gemüse und Brot – eigene Backöfen werden eingeführt). Ein Großteil der Lieferanten von Biedronka sind bekannte und anerkannte Hersteller, deren Produkte auch in teureren Geschäften zu finden sind.

Die in der neuen Kampagne kommunizierte Veränderung ist eine Veränderung der Markenpositionierung, die mit der Anpassung (Erweiterung) der Zielgruppe einhergeht.

Gleichzeitig will Biedronka seine Erfolge nicht aufgeben – das wichtigste Markenversprechen des bisherigen Slogans „Täglich niedrige Preise“ ist fester Bestandteil des Logos geworden, und der niedrige Preis wird in den meisten Botschaften weiterhin verbal betont. Die Anzeigen zeichnen sich durch charakteristische Produktbeschreibungen und verlockende Preise aus („Frische Zitronen, saftig, reif mit dünner, zarter Schale für nur 2,99 PLN/kg“) – ein beliebter Ansatz, der auch von Lidl, Real und Carrefour verfolgt wird.

Biedronka unterscheidet sich in der neuen Kommunikation jedoch deutlich von der Konkurrenz: Die Marke betont ihre polnische Herkunft und die Unterstützung lokaler Lieferanten. Der Eröffnungsspot der Kampagne enthielt die Information, dass 90 % der Produkte der Kette aus Polen stammen. Dies ist ein interessanter Aspekt der Positionierung: Immer mehr bewusste Verbraucher möchten lokale Unternehmen durch ihre Kaufentscheidungen unterstützen. Zudem bedeutet „ausländisch“ im Lebensmittelkontext nicht mehr „besser“, sondern Produkte, die in der Nähe der Verkaufsstelle produziert werden, wirken deutlich „frischer“.

Für rational denkende Kunden ist Biedronka daher der ideale Laden – ein Ort, an dem man stets frische Produkte von höchster Qualität zu deutlich günstigeren Preisen erhält, die von polnischen oder sogar lokalen Lieferanten stammen. Die neue Biedronka vermittelt dem Kunden drei äußerst wichtige Werte: hohe Qualität, niedrige Preise und polnisches Flair. Das neue Image von Biedronka hat etwas Erfreuliches, ist sehr emotional, herzlich und familiär – es ist gut möglich, dass viele Menschen davon überzeugt werden, bei dieser Kette einzukaufen und sich „überraschen zu lassen“.

Die Umbenennung der Marke ist Teil der intensiven Entwicklungsstrategie des Unternehmens. 2011 investierte Jeronimo Martins Dystrybucja (Eigentümer der Biedronka-Kette) 1,3 Milliarden PLN in die Entwicklung von Geschäften und Vertriebszentren. Im Ranking der Markenwerte der „Rzeczpospolita“ stieg der Wert von Biedronka im Vergleich zu 2010 um 27 % und überschritt den Wert von 1,7 Milliarden PLN – das ist Platz 5 in Polen. Derzeit hat die Kette 1.873 Geschäfte (in den letzten Jahren wurden pro Jahr durchschnittlich 200 Filialen eröffnet). Bis 2015 soll ihre Zahl auf 3.000 steigen – um dieses Ziel zu erreichen, muss das Unternehmen mehr neue Verkaufsstellen eröffnen. 2012 plant JMD, ca. 2 Milliarden PLN für die Entwicklung der Kette bereitzustellen. Jede weitere Einzelhandelsfiliale wird in einer neuen Visualisierung präsentiert, und auch einige der bestehenden werden sich ändern – bis Ende 2012 sollen mehrere hundert Filialen ein neues Layout erhalten.

Die Reaktionen auf die neue Kommunikation von Biedronka sind unterschiedlich (natürlich können wir noch nicht über die Auswirkungen sprechen – dies sind die ersten Meinungen von Internetnutzern, auch von solchen, die nicht zur Zielgruppe gehören). Gegnern zufolge ist die neue Kampagne langweilig und zu süßlich, und die Biedronka-Figur hat eine unnötige Nase. Wichtiger als die Vorwürfe ist jedoch die Anzahl der Menschen, die ihre Meinung zum neuen Image von Biedronka geäußert haben. Die häufigste Reaktion auf Lidls Kampagne unter dem Slogan „Das Beste aus Polen, das Beste aus Europa“ war die Frage nach dem Titel des Titelsongs – im Fall von Biedronka gibt es lange Diskussionen, viele Argumente dafür und dagegen. Man kann sagen, dass das Rebranding der Marke bereits ein Ereignis ist.