Jak dobrze briefować agencję na projekt brandingowy

W tym artykule chcielibyśmy podzielić się naszymi doświadczeniami i podpowiedzieć Klientom o czym warto pamiętać briefując agencje brandingową.

Najpierw może kilka słów o różnicy pracy agencji brandingowych a agencji reklamowych.

• Oczekuje zmiany nazwy, znaku z różnych powodów np. otrzymał z rynku informacje, że wizerunek jego marki już nie nadąża za pozycją firmy lub dostaje sygnały iż Klienci „odwracają” się od marki

• Oczekuje zmiany stylu wizualnego marki np. w celu lepszego przystosowania się do oczekiwań grup docelowych (to m.in. najczęstszy powód liftingu marki, szybkie zmiany preferencji konsumentów i konieczność dostosowania)

• Oczekuje zmiany strategicznej np. odmłodzenia klientów marki ale nie jest w stanie określić zakresu zmian w marketingu – zazwyczaj konieczne jest znalezienie rozwiązania strategicznego poprzez analizę rynku, a następnie przeprowadzenie procesu liftingu marki czyli przystosowania do percepcji młodszych klientów

• Oczekuje szybkiego zwiększenia sprzedaży lub po prostu wsparcia w bieżących procesach marketingowych – cel działania powinien być określony mierzalnie np. wzrost sprzedaży opakowań produktu suplementu diety z 82.000 w roku ubiegłym do 100.000 w tym roku

Czasami Klienci nie potrafią prawidłowo zidentyfikować swoich potrzeb – w takim przypadku zachęcamy do kontaktu z nami. Zawsze możemy poświęcić godzinę i omówić z Wami wasz problem lub wyzwanie. Pomożemy zdiagnozować potrzebę – jeśli będzie to zadanie dla agencji brandingowej zapraszamy do nas jeśli dla agencji reklamowej wskażemy Wam podmioty godne zaufania.

Krok 1. Przemyśl problem lub zadanie
• Każdy Manager zarządzający firmą zna najlepiej problemy swojej firmy. Dlatego zacznij od swojej, intuicyjnej oceny.
Wnioski zapisz – to tak naprawdę będzie zadanie dla agencji.

• Czasami firma działa świetnie ale problemem jest duża koncentracja klientów (np 1 lub kilku odbiorców) co wpływa na bezpieczeństwo firmy; czasami marka osiąga świetne wyniki sprzedaży ale się starzeje czyli nie pozyskuje klientów wśród młodych klientów i za kilka lat straci pozycję. Problemy mogą być różne dlatego Twoja obserwacja jest kluczowa.

• Opisz dokładnie swoje potrzeby – zastanów się czy potrzebujesz wsparcia strategicznego czy kreatywnego czy wykonawczego. Przykłady pytań strategicznych i opisów potrzeb poniżej.

1. Czy potrzebuję chłodnego, eksperckiego spojrzenia na moją firmę? Czy przyda mi się wparcie od strategii po wdrożenie?
2. Strategię mam opisaną – wiem komu sprzedaję, wiem jak pozycjonuję produkty, znam dokładnie preferencje moich Klientów, mam plan sprzedażowy i wizję mojej marki – potrzebuję firmy, aby „ubrała” to w grafikę, potrzebuję pomysłu kreatywnego i uporządkowania.
3. Potrzebuje nowego znaku graficznego – mój ma już bardzo wiele lat i czuję potrzebę zmian.
4. Mam działający dział marketingu – ale czuję potrzebę podniesienia jakości jego działania. Chciałbym uporządkować styl wizualny marki i przeszkolić mój zespół, żeby działał lepiej.
5. Chciałbym wejść na nowe rynki – zastanawiam się czy powinienem to zrobić pod nową marką czy wprowadzić moją „starą” markę?
6. Mam bardzo rozbudowane portfolio produktowe – wiele setek lub tysięcy SKU. Bardzo trudno nim zarządzić, wprowadzam ciągle nowości ale mam poczucie braku porządku. Z rynku dostaję sygnały, że hurtownie nie do końca rozumieją jakie mamy linie produktowe.
7. Musimy zmienić nazwę i identyfikację wizualną – nastąpiły zmiany właścicielskie i konieczna jest zmiana.

Krok 2. Zorganizuj warsztaty w swojej firmie z działem sprzedaży i działem marketingu.
• Oceńcie wspólnie jak rynek postrzega waszą markę – czy nazwa, logotyp, styl opakowań i styl wizualny odpowiadają Twoim założeniom strategicznym, czy stanowią przewagę konkurencyjną i powodują że wyróżniasz się od konkurencji. Opiszcie wnioski.

• Porozmawiajcie o waszych klientach – kim są, jaki poziom zamożności reprezentują, gdzie mieszkają, jaki jest ich profil, jak wyglądają czynniki które wpływają na ich decyzje zakupowe, jak wygląda skuteczność działań marketingowych. Jeśli możesz przeprowadź badanie rynkowe, aby dowiedzieć się z rynku jak najwięcej.

• Omówcie portfolio produktowe – czy jest zbyt obszerne, jakie produkty najlepiej się sprzedają, jak pozycjonujecie je cenowo vs konkurenci (zróbcie storecheck), czy macie problemy z logistyką, jak oceniacie swoje opakowania – czy wyróżniają produkt na półce. Oczywiście dla branży b2b czy usług zakres pytań strategicznych będzie nie co inny ale co do zasady chodzi o ocenę portfela usług/ produktów.

Od kroku 2 warto zaangażować już agencję strategiczną (o ile agencja brandingowa posiada kompetencje strategiczne – część agencji brandingowych zaczyna pracę od briefu strategicznego czyli wchodzi na etapie kreatywnym).

Krok 3. Co warto umieścić w briefie dla agencji brandingowej?

Krótki opis firmy/marki: Opisz kluczowe informacje o swojej marce – czym się zajmujecie, jak długo działacie, co sprzedajecie, jaki macie poziom sprzedaży (w 3 ostatnich latach), kim są twoi klienci, na jakich rynkach sprzedajecie. Jesli funkcjonuje kilka submarek opisz je krótko.

Podaj adres swojej strony www oraz social mediów (agencja powinna przed spotkaniem z Tobą przeanalizować wstępnie Twoją markę)

Podaj listę kluczowych konkurentów: wymień 3-5 najbliższych konkurentów i podaj adresy ich stron www (agencja powinna przejrzeć ich przed spotkaniem).

Powody zmian: Opisz dlaczego zwracasz się do agencji brandingowej, jaką widzisz potrzebę. Czy nastąpiła zmiana sytuacji rynkowej? Czy potrzebujesz Impulsu do dalszego rozwoju?

Opis zadania: Opisz w krótkich słowach co chcesz osiągnąć w efekcie prac agencji brandingowej. Jakie zadania konkretnie ma wykonać agencja i co spowoduje, że uznasz projekt zrealizowany z agencją za udany, np.:

• Zadanie 1. Oczekuję opracowania nowego znaku graficznego mojej marki i jej stylu wizualnego
• Zadanie 2. Oczekuję przeprojektowania opakowań
• Zadanie 3. Oczekuję opracowania całej identyfikacji wizualnej mojej marki ( materiały sprzedażowe, strona www etc)
• Zadanie 4. Oczekuję wsparcia przy prezentacji nowej marki na rynku

Ważne: Agencja brandingowa powinna podpowiedzieć jak w danym przypadku powinien wyglądać proces pracy krok po kroku wraz z terminami. Dlatego skup się na jak najlepszym opisaniu zadania – resztę pozostaw im.

Timing: Opisz jakie masz założenia dot projektu. Ile czasu planujesz na podjęcie decyzji, kiedy chcesz wystartować z pracami nad procesem brandingowym, kiedy chcesz pokazać zmiany na rynku. Przykład:

Proces wyboru agencji brandingowej – 1 miesiąc (15 maja do 15 czerwca)
Podpisanie umowy – od 16 czerwca do 23 czerwca
Start prac agencji – od 24 czerwca
Wprowadzenie marki na rynek – 10 stycznia kolejnego roku (targi branżowe).

Ważne: Dobry proces brandingowy jest silnie zakorzeniony w strategii i dotyczy spraw, które mogą wpłynąć na sytuację całej firmy. Nie należy się spieszyć. Minimalny czas pracy to 3 miesiące. Zazwyczaj procesy brandingowe z wdrożeniem nowej strony i komunikacji w nowym stylu trwają ok 9-12 miesięcy.

1. Sprawdź portfolio – każdy chciałby, aby firma która z nim pracuje miała już doświadczenie w jego branży. Liczy się jednak przede wszytkim umiejętność dostosowania się do specyfiki danego klienta – design jest ważny ale nie zawsze tylko design sprzedaje. Sprawdź i poczytaj portfolio i case study agencji. Poświęć na to czas – w końcu wybierasz doradcę w jednej z kluczowych dla firmy spraw.
2. Zweryfikuj doświadczenie i wiedzę strategiczną – spotkaj się na spotkaniu inicjacyjnym z kilkoma wybranymi podmiotami. Zapytaj o kilka przykładów podobnych projektów do Twojego. Sprawdź referencje i oceny innych klientów agencji.
3. Oceń kulturę pracy i szybkość – zobacz czy reagują szybko, czy mają opracowane procesy i jak wygląda oferta. Jesli na przygotowanie oferty potrzebują 2 tygodnie to pytanie czy zmieszczą się w Twoich wymaganiach czasowych.
4. I wreszcie poczuj flow – porozmawiaj z osobami, z którymi będziesz pracował. Oceń czy czujesz ze trafiłeś w dobre ręce. Zwróć uwagę co jest dla nich istotne – Twoje wyniki finansowe czy tylko design.