Efektywny czy efektowny marketing medyczny, czyli jak pozyskiwać Pacjentów

Rynek prywatnych usług medycznych w Polsce to jeden z najdynamiczniej rozwijających się segmentów gospodarki. Jak wynika z raportu firmy badawczej PMR w 2011 r. wartość rynku prywatnej opieki zdrowotnej osiągnęła 30,8 mld zł (stanowi to wzrost ok. 7% w stosunku do roku poprzedniego).

Prywatne usługi medyczne świadczy bardzo duża ilość mniejszych podmiotów. Przy tak dużej konkurencji, aby wyróżnić się i zdobyć Pacjenta konieczne jest zastosowanie metod sprawdzonych w innych branżach komercyjnych. Niniejszy artykuł krótko prezentuje rolę brandingu, czyli „wyróżnienia się” na tle konkurentów, w marketingu medycznym.

Branding oznacza nadanie podmiotowi gospodarczemu, produktowi lub usłudze znaku i określonej symboliki stanowiącej odzwierciedlenie wybranych dla marki wartości. Pozwala to na wyróżnienie jej na tle marek konkurencyjnych i umożliwia odbiorcy identyfikację (rozróżnienie) poszczególnych ofert. Układ tych wartości to tożsamość marki, która decyduje o jej unikalności. Wizualizacja sygnałów marki powinna wywoływać w odbiorcy pożądane skojarzenia – projekcja tożsamości marki prowadzi wtedy do powstania w świadomości odbiorcy wizerunku marki zgodnego z założeniami jej twórców.

Do podstawowych sygnałów marki należą: nazwa, charakterystyczna kolorystyka marki, logotyp, typografia (wykorzystywane w komunikacji czcionki) oraz claim, czyli główny slogan marki.

W branży medycznej zauważyć można różne podejścia do wyboru nazwy. Można je podzielić na trzy główne trendy:

• Nazwa naprowadzająca na przedmiot działania – wyróżnić można dwie podgrupy:
  • polskojęzyczne (np. Klinika Promienista, Klinika Grunwaldzka, Centrum Medyczne Damiana),
  • obcojęzyczne (np. Medical Prestige, MediCenter, Medicover).
• Nazwa abstrakcyjna – tu również istnieją dwa podtypy:

z formą opisową wyjaśniającą przedmiot działania (np. Enel-med Centrum Medyczne, Cordis Centrum Medyczne, Candeo Stomatologia),

• • bez formy opisowej (np. Vertebralia, Certus, Voxel).
• Oraz nazwa z wykorzystaniem nazwiska znanej osobistości, autorytetu w branży (np. Klinika Kolasiński, Estederm Klinika Ambroziak, Gromadziński Zespół Medyczny).

Uwaga: przy wyborze nazwy szczególnie ważne jest badanie dostępności domen – zajęta domena .pl i com.pl dyskwalifikuje nazwę. Nazwa powinna być unikalna – jeżeli istnieje już podmiot o takiej samej lub bardzo podobnej nazwie prowadzone działania mogą wprowadzać chaos komunikacyjny i nie przynosić oczekiwanych efektów.

Przy wyborze kolorystyki warto zwrócić uwagę na wpływ jakie poszczególne barwy wywierają na odbiorcę. Każdy kolor niesie w sobie inny ładunek emocjonalny:

• Żółty jest kolorem nadziei, kojarzy się ze słońcem, światłem i ciepłem, daje pozytywną energię,
• Czerwony jest kolorem krwi i życia, wpływa pobudzająco na organizm, oznacza siłę, przywództwo, w nadmiarze może zwiększać agresję,
• Różowy jest bardziej delikatny niż czerwony, kojarzy się z łagodnością, naiwnością, bezinteresowną miłością,
• Fioletowy to mocny kolor, kojarzy się z prestiżem i władzą,
• Niebieski jest kolorem uspakajającym i łagodzącym stresy, wzbudza zaufanie, pomaga w nawiązywaniu nowych kontaktów, w odcieniu granatowym jest bardziej elegancki, oznacza dyscyplinę,
• Zielony to kolor relaksujący, uspakajający, kojarzący się z przyrodą i wzrostem, przywraca równowagę energetyczną,
• Brązowy jest kolorem dającym poczucie bezpieczeństwa, symbolizuje przyjaźń, ciepło rodzinne i wytrwałość,
• Biały jest kolorem doskonałości, duchowości, czystości i niewinności, to również kolor spokoju i dążenia do celu,
• Czarny jest symbolem tajemniczości, niedostępności, wiedzy i śmierci, to kolor poważny i wyrafinowany.

Bardzo ważne dla marki jest posiadanie charakterystycznego stylu projektowania materiałów wizualnych wyrażanego w unikalnym sposobie wykorzystania fotografii, ilustracji, układu tekstów i innych elementów graficznego projektu. Jest to Key Visual marki, który może ewaluować z zachowaniem podstawowych zasad komunikacji. Zawsze powinien zawierać jasny przekaz, który jest zrozumiały dla przeciętnego odbiorcy komunikatu, a jednocześnie wyróżnia markę na tle konkurentów.

Z punktu widzenia podmiotów z branży medycznej kluczowymi obszarami, które obejmować powinien branding są:

• Oznakowanie i wygląd placówki – ważne aby pacjent dobrze czuł się w jej wnętrzu, dojazd i poruszanie się po placówce powinno być proste.
• Strona www – jest obecnie najważniejszym źródłem informacji – ważne aby była atrakcyjna wizualnie, prosta (intuicyjna) w obsłudze i aby zawierała maksymalnie dużo funkcjonalności oszczędzających czas użytkownika.
• Bezpośredni kontakt z obecnym lub potencjalnym klientem – wszyscy pracownicy placówki medycznej są jej wizytówką, poziom obsługi i podejście do pacjenta bardzo silnie wpływa na wizerunek jaki pozostaje w jego świadomości i decyduje o opinii jaką przekaże dalej. Źle potraktowany pacjent może nie skorzystać więcej z usług, z których był niezadowolony a w dodatku może odradzać to innym.

Zalety dobrego systemu identyfikacji marki w branży usług medycznych doceniane są na całym świecie. Działania mające na celu ugruntowanie lub odświeżenie wizerunku placówek medycznych można zaobserwować m.in. w USA, gdzie w ostatnich kilku latach wiele szpitali zdecydowało się na prace rebrandingowe. Warto zwrócić uwagę na Children’s Hospital & Medical Center w Omaha, w stanie Nebraska, w którym przeprowadzono kompleksowe działania mające na celu wprowadzenie nowej jakości wśród szpitali dziecięcych. Zmieniono nie tylko logo szpitala – wszystkie prace miały na celu „ukazanie szpitala takim, jakim chciałby go widzieć każdy rodzic dla swojego dziecka”. Wprowadzono nowe standardy pracy z Pacjentem, zmieniono oznakowanie i wygląd placówki, w taki sposób, aby była ona przyjazna dzieciom oraz ich rodzicom. Proces okazał się sukcesem – placówka znalazła się z prestiżowym Rankingu Najlepszych Szpitali Dziecięcych w USA sporządzanym przez U.S. News & Word.

W Polsce według art. 18b ustawy o zakładach opieki zdrowotnej „zakład opieki zdrowotnej może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”. Przepisy te pozostawiają jednak możliwość promowania usług np. w zakresie zdrowego stylu życia. Daje się zauważyć trend zmierzający do coraz większego zliberalizowania sektora prywatnej oraz publicznej Służby Zdrowia – wprowadzenia w tym sektorze zasad prawdziwej konkurencji a co się z tym wiąże możliwości promowania swoich usług.

Rynek usług medycznych staje się coraz bardziej nasycony. Zmusza to działające na nim podmioty do prowadzenia bardziej zdecydowanych działań promocyjnych, w coraz agresywniejszej walce o Pacjenta. Jest o co walczyć – wartość rynku usług medycznych (zwłaszcza prywatnych) nieustannie rośnie. Warto wiedzieć jak optymalizować działania i jak maksymalizować ich efektywność – jak osiągnąć efekt synergii wszystkich aktywności, który pozwala stosunkowo niewielkim nakładem środków wyraźnie zwiększać zyski.