Effektives oder spektakuläres Medizinmarketing oder wie man Patienten gewinnt

Der Markt für private medizinische Dienstleistungen in Polen ist einer der sich am dynamischsten entwickelnden Wirtschaftsbereiche. Laut einem Bericht des Forschungsunternehmens PMR erreichte der Wert des privaten Gesundheitsmarktes im Jahr 2011 30,8 Milliarden PLN (ein Anstieg von ca. 7 % im Vergleich zum Vorjahr).

Private medizinische Dienstleistungen werden von einer Vielzahl kleinerer Unternehmen erbracht. Um sich bei diesem starken Wettbewerb abzuheben und Patienten zu gewinnen, ist es notwendig, bewährte Methoden aus anderen Branchen anzuwenden. Dieser Artikel stellt kurz die Rolle des Brandings bzw. der Differenzierung von der Konkurrenz im medizinischen Marketing vor.

Branding bedeutet, einem Unternehmen, Produkt oder einer Dienstleistung ein Markenzeichen und eine spezifische Symbolik zu verleihen, die die für die Marke gewählten Werte widerspiegelt. Dies ermöglicht die Unterscheidung von Konkurrenzmarken und ermöglicht dem Empfänger die Identifizierung (Unterscheidung) einzelner Angebote. Die Anordnung dieser Werte bildet die Markenidentität und bestimmt ihre Einzigartigkeit. Die Visualisierung von Markensignalen soll beim Empfänger die gewünschten Assoziationen wecken – die Projektion der Markenidentität führt dann zur Entstehung eines Markenimages im Bewusstsein des Empfängers, das mit den Annahmen seiner Schöpfer übereinstimmt.

Zu den grundlegenden Markensignalen gehören: Name, charakteristische Markenfarben, Logotyp, Typografie (in der Kommunikation verwendete Schriftarten) und der Claim, also der Hauptslogan der Marke.

In der Medizinbranche gibt es unterschiedliche Ansätze bei der Namenswahl. Sie lassen sich in drei Haupttrends unterteilen:

• Ein Name, der zum Gegenstand der Handlung führt – dabei lassen sich zwei Untergruppen unterscheiden:
  • Polnischsprachig (z. B. Klinika Promienista, Klinika Grunwaldzka, Centrum Medyczne Damiana),
  • fremdsprachig (z. B. Medical Prestige, MediCenter, Medicover).
• Abstrakter Name – auch hier gibt es zwei Unterarten:

mit einem beschreibenden Formular, das den Gegenstand der Aktivität erläutert (z. B. Enel-med Medical Center, Cordis Medical Center, Candeo Stomatologia),

• • ohne beschreibende Form (z. B. Vertebralia, Certus, Voxel).
• Und ein Name unter Verwendung des Namens einer bekannten Person, einer Autorität in der Branche (z. B. Kolasiński-Klinik, Estederm Ambroziak-Klinik, Gromadziński-Ärzteteam).

Hinweis: Bei der Namenswahl ist es besonders wichtig, die Verfügbarkeit von Domains zu prüfen – eine belegte .pl- oder com.pl-Domain disqualifiziert den Namen. Der Name sollte eindeutig sein – wenn es bereits eine Entität mit demselben oder einem sehr ähnlichen Namen gibt, können die durchgeführten Aktivitäten zu Kommunikationschaos führen und nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Bei der Farbwahl sollten Sie auf die Wirkung einzelner Farben auf den Empfänger achten. Jede Farbe hat eine andere emotionale Bedeutung:

• Gelb ist die Farbe der Hoffnung, wird mit Sonne, Licht und Wärme assoziiert und verleiht positive Energie.
• Rot ist die Farbe des Blutes und des Lebens. Es wirkt anregend auf den Körper und steht für Stärke und Führung. Im Übermaß kann es jedoch Aggressionen verstärken.
• Rosa ist zarter als Rot und wird mit Sanftmut, Naivität und selbstloser Liebe assoziiert.
• Lila ist eine starke Farbe und wird mit Prestige und Macht assoziiert.
• Blau ist eine beruhigende und stressabbauende Farbe. Es schafft Vertrauen und hilft beim Knüpfen neuer Kontakte. In der Nuance
• Marineblau wirkt es eleganter und steht für Disziplin.
• Grün ist eine entspannende, beruhigende Farbe, die mit Natur und Wachstum assoziiert wird und das Energiegleichgewicht wiederherstellt.
• Braun vermittelt ein Gefühl der Sicherheit und symbolisiert Freundschaft, familiäre Wärme und Ausdauer.
• Weiß ist die Farbe der Vollkommenheit, Spiritualität, Reinheit und Unschuld sowie des Friedens und des Strebens nach Zielen.
• Schwarz ist ein Symbol für Geheimnis, Unzugänglichkeit, Wissen und Tod. Es ist eine ernste und anspruchsvolle Farbe. Farbe.

Für eine Marke ist ein unverwechselbarer Stil in der Gestaltung visueller Materialien sehr wichtig, der sich in der einzigartigen Verwendung von Fotos, Illustrationen, Textlayout und anderen Grafikelementen ausdrückt. Dies ist das Key Visual der Marke, das sich unter Beibehaltung der grundlegenden Kommunikationsprinzipien weiterentwickeln kann. Es sollte stets eine klare Botschaft enthalten, die für den durchschnittlichen Empfänger verständlich ist und die Marke gleichzeitig von der Konkurrenz abhebt.

Aus Sicht von Unternehmen der Medizinbranche sind die wichtigsten Bereiche des Brandings:

• Beschilderung und Erscheinungsbild der Einrichtung – Patienten sollen sich wohlfühlen, Zugang und Bewegung in der Einrichtung sollten problemlos möglich sein. 
• Die Website – die wichtigste Informationsquelle – ist heute die wichtigste – sie muss optisch ansprechend, intuitiv bedienbar und mit möglichst vielen zeitsparenden Funktionen ausgestattet sein. 
• Der direkte Kontakt mit bestehenden oder potenziellen Kunden – alle Mitarbeiter einer medizinischen Einrichtung sind deren Aushängeschild. Servicequalität und Patientenbetreuung prägen maßgeblich das Bild, das im Gedächtnis bleibt und prägen die Meinung, die sie weitergeben. Ein schlecht behandelter Patient nimmt die Leistungen, mit denen er unzufrieden war, möglicherweise nicht wieder in Anspruch und schreckt andere davon ab..

Die Vorteile eines guten Markenidentifikationssystems im Gesundheitswesen werden weltweit geschätzt. Aktivitäten zur Festigung oder Auffrischung des Images medizinischer Einrichtungen sind unter anderem in den USA zu beobachten, wo sich in den letzten Jahren viele Krankenhäuser für ein Rebranding entschieden haben. Besonders hervorzuheben ist das Children’s Hospital & Medical Center in Omaha, Nebraska, wo umfassende Maßnahmen zur Qualitätssteigerung von Kinderkrankenhäusern durchgeführt wurden. Nicht nur das Krankenhauslogo wurde geändert – alle Maßnahmen zielten darauf ab, das Krankenhaus so zu präsentieren, wie es sich Eltern für ihr Kind wünschen. Neue Standards im Umgang mit Patienten wurden eingeführt, die Beschilderung und das Erscheinungsbild der Einrichtung wurden kinder- und elternfreundlich gestaltet. Der Prozess erwies sich als Erfolg – ​​die Einrichtung wurde in das renommierte Ranking der besten Kinderkrankenhäuser der USA von U.S. News & Word aufgenommen.

In Polen darf eine Gesundheitseinrichtung gemäß Artikel 18b des Gesetzes über Gesundheitseinrichtungen die Öffentlichkeit über Umfang und Art der angebotenen Gesundheitsleistungen informieren. Inhalt und Form dieser Informationen dürfen nicht den Charakter einer Werbung haben. Diese Bestimmungen lassen jedoch Raum für die Werbung für Dienstleistungen, beispielsweise im Bereich einer gesunden Lebensführung. Es gibt einen deutlichen Trend zur zunehmenden Liberalisierung des privaten und öffentlichen Gesundheitssektors – die Einführung echter Wettbewerbsprinzipien in diesem Sektor und damit die Möglichkeit, für eigene Dienstleistungen zu werben.

Der Markt für medizinische Dienstleistungen wird zunehmend gesättigt. Dies zwingt die dort tätigen Unternehmen zu entschiedeneren Werbemaßnahmen und einem immer aggressiveren Kampf um die Patienten. Es gibt einen Grund zu kämpfen – der Wert des Marktes für medizinische Dienstleistungen (insbesondere im privaten Bereich) wächst stetig. Es lohnt sich zu wissen, wie man Aktivitäten optimiert und ihre Effektivität maximiert – wie man Synergieeffekte aller Aktivitäten erzielt, die eine deutliche Gewinnsteigerung mit relativ geringem Aufwand ermöglichen.