Rebranding von innen

Rebranding bedeutet, die Wahrnehmung einer Marke zu verändern. Ihre Botschaft, ihre Werte und ihr Image erfordern eine klar definierte Vision. Ist Rebranding notwendig? Welche Vorteile bietet es?

Rebranding bedeutet nicht nur, das bestehende Logo zu ändern oder aufzufrischen, wie viele vielleicht denken. Es ist ein etwas komplexerer Prozess. Ziel ist es, die Marke aufzufrischen, indem man ihr neue Werte verleiht und Vorteile hervorhebt, die den Kunden bisher wenig Beachtung geschenkt haben.

In der Praxis kann dies eine Änderung des bereits erwähnten Logos, des Produktbildes oder des Firmennamens bedeuten. Dieses Verfahren wird häufig bei Umsatzrückgängen und der Notwendigkeit einer Auffrischung des Markenimages eingesetzt.

Es gibt drei Arten von Rebranding. Die erste beinhaltet eine vollständige Änderung der Marketingstrategie der Marke. Dazu gehört die Anpassung des visuellen Erscheinungsbilds und der Zielgruppe.

Die zweite Möglichkeit ist das Produkt-Rebranding. Dabei wird in der Praxis lediglich das Erscheinungsbild des Produkts (grafische Elemente, Farben oder Form) verändert.

Letztere Möglichkeit bezieht sich auf die Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehr Unternehmen, die in der Übernahme eines Unternehmens durch ein anderes oder in der Bündelung von Kräften besteht.

Vor zwei Jahren führte Pizza Hut ein umfassendes Rebranding durch. Dies beinhaltete nicht nur eine Änderung des visuellen Erscheinungsbilds, sondern auch eine Anpassung der Speisekarte und der gesamten Unternehmensphilosophie, die nun eine neue Kundengeneration ansprechen sollte.

Der Trend zu gesunder Ernährung wurde berücksichtigt und die Zutatenliste erweitert. Auch die Grafik wurde überarbeitet und vereinheitlicht, sodass nun Pizza mit Tomatensoße symbolisiert wird.

Ein gutes Beispiel ist auch Old Spice, das vor einigen Jahren ein komplettes Rebranding der Marke durchgeführt hat. Old Spice, seit über 70 Jahren auf dem Markt, verzeichnet seit einiger Zeit Umsatzrückgänge. Das Problem war, dass das Markenimage für die jüngere Bevölkerungsgruppe nicht mehr attraktiv war. Daher wurden die Markenwerte komplett verändert, und in der Folge auch das Logo, die Kommunikation und die Verpackung selbst. Infolgedessen erfreut sich die Marke seit einigen Jahren wachsender Beliebtheit, vor allem bei der jüngeren Zielgruppe.

Wie überall gibt es auch beim Rebranding sogenannte „Fails“. Nehmen wir den amerikanischen Schokoladenhersteller The Hershey Company als Beispiel. 2014 beschloss die Marke, ihr Image etwas aufzufrischen. Wie lief es? Die Antwort finden Sie unten:

Der Misserfolg ist so groß, dass das Imageproblem und eine gewisse „Zwietracht“ durch die Tatsache verursacht werden, dass das Unternehmen Schokolade herstellt. Das Internet war in Aufruhr und Remakes tauchten auf:

Ein Rebranding ist für ein Unternehmen keine leichte Aufgabe. Es kann dem Unternehmen großen Erfolg bringen, aber auch (wie das obige Beispiel zeigt) zum Gespött werden. Bevor Sie also mit der Veränderung des Firmenimages beginnen, müssen Sie einen detaillierten Aktionsplan erstellen und ein klares Ziel festlegen, damit die Marke weiterhin ein stimmiges, aber etwas besseres Ganzes bildet.