Rebranding od kuchni

Rebranding, czyli zmiana postrzegania marki. Jej przesłania, wartości oraz wizerunku, które to wymagają spójnie określonej wizji. Czy jest konieczny? Jakie są jego korzyści?

Rebranding to nie tylko zmiana, czy też odświeżenie dotychczasowego logo, jak wielu mogłoby się wydawać. To proces nieco bardziej złożony. Jego zamysłem jest odświeżenie marki poprzez nadanie jej nowych wartości oraz podkreślenie zalet, na które klienci do tej pory nie zwracali dużej uwagi.

W praktyce może to więc oznaczać zmianę wcześniej wspomnianego logo, zmianę image’u produktu, czy też nazwy firmy. Proces ten jest często wykorzystywany, gdy odnotowuje się spadek sprzedaży oraz, gdy istnieje potrzeba odświeżenia wizerunku marki.

Wyróżniamy trzy typy rebrandingu. Pierwszy z nich polega na całościowej zmianie strategii marketingowej marki. Włącza się w to zmianę identyfikacji wizualnej oraz grupy docelowej.

Drugi z nich to rebranding produktowy, co w praktyce oznacza jedynie zmianę wyglądu produktu (elementów graficznych, kolorystyki, czy kształtu.)

Ostatni z nich odwołuje się do współpracy między dwoma, lub kilkoma firmami, polegającej na przejęciu jednej firmy przez drugą, lub też połączenia wspólnych sił.

Dwa lata temu Pizza Hut przeprowadziła duży rebranding, który dotyczył nie tylko zmiany identyfikacji wizualnej, ale również zmiany menu oraz całej filozofii firmy, która zaczęła kłaść nacisk na dotarcie do nowego pokolenia klientów.

Wzięto pod uwagę trend związany ze zdrową żywnością i powiększono listę dostępnych składników. Zmieniono także warstwę graficzną, która stała się bardziej ujednolicona i teraz symbolizuje pizzę z sosem pomidorowym.

Dobrym przykładem może być także Old Spice, który kilka lat temu przeprowadził całkowity rebranding marki. Old Spice, będący na rynku przez ponad 70 lat, od pewnego czasu zaczął notować spadek sprzedaży. Problemem stał się fakt, że wizerunek marki przestał być atrakcyjny dla młodszej części społeczeństwa. Zmieniono więc całkowicie wartości marki, a co za tym idzie – logo, komunikację oraz samo opakowanie. W efekcie, od kilku lat marka odnotowuje wzrost popularności, głównie wśród młodszego targetu.

Jak wszędzie, tak i w rebrandingu istnieją tak zwane „faile”. Niech za przykład posłuży tu producent amerykańskich czekolady The Hershey Company. W 2014 roku, marka zdecydowała się „odświeżyć” nieco swój wizerunek. Jak wyszło? Odpowiedź znajduje się poniżej:

Fail jest o tyle duży, że problem wizerunkowy oraz pewien „zgrzyt” powodowany jest przez fakt, że firma produkuję czekoladę. W Internecie zawrzało i zaczęły pojawiać się przeróbki:

Rebranding nie jest łatwym zadaniem dla firmy. W efekcie, może przynieść wiele sukcesów firmie, ale też (jak pokazuje powyższy przykład) może stać się pośmiewiskiem. Zanim więc rozpocznie się zmianę wizerunku firmy, należy stworzyć dokładny plan działania oraz mieć wyznaczony cel, tak aby marka dalej tworzyła spójną, lecz trochę lepszą całość.