Vom Wappen zum Logo, was ein Logo ist – das wichtigste Signal einer Marke?

Ein gutes Markenlogo weckt schnell die richtigen Assoziationen (zum Markennamen, zur Branche oder zu einem wiedererkennbaren Symbol). Es muss nicht die gesamte Markengeschichte erzählen und sollte auch nicht mit Bedeutung überladen sein. Sein Zweck ist nicht, alles darzustellen, sondern die wichtigsten Informationen zu verdichten.

Die besten Logos vereinen vier Merkmale. Erstens sind sie symbolisch, d. h. der Betrachter kann sie einfach und einprägsam beschreiben. Zweitens sind sie unverwechselbar, d. h. sie heben sich von anderen Marken in ihrer Branche ab. Drittens passen sie zur Branche und zur Markenidentität. Viertens sind sie funktional. Dieses letzte Merkmal ist heutzutage besonders wichtig. Im Zeitalter von Benutzeroberflächen, Anwendungen und dynamischen visuellen Systemen muss ein Logo flexibel, gut lesbar und skalierbar sein. Es sollte sowohl als vollständiges Logo als auch als vereinfachtes Symbol, Anwendungssymbol oder animiertes Element funktionieren.

Ein gutes Logo sollte die Positionierung der Marke kommunizieren. Das Logo-Design unterscheidet sich für Premiummarken von dem für Massenmarktmarken. Im Premiumsegment sind Präzision, Raffinesse, formale Strenge und Subtilität wichtiger. Im Massenmarktsegment hingegen stehen Dynamik, Zugänglichkeit, Einfachheit und Unmittelbarkeit im Vordergrund. Daher sollte ein Logo nicht nur die Marke identifizieren, sondern auch deren Positionierung andeuten.

In der Welt des Brandings ist oft von Zeitlosigkeit die Rede. Dieser Begriff wird jedoch häufig überstrapaziert. Eine zeitlose Marke bedeutet nicht, dass sie sich nie verändert. Sie bedeutet vielmehr, dass ihr Kern stark genug ist, um technologische, ästhetische und kulturelle Veränderungen zu überstehen.

Solche Marken sind selten. Nike, Coca-Cola, Apple, Shell und Mastercard sind Beispiele für Marken, die ihre Stärke nicht durch radikale Umbrüche, sondern durch kontinuierliche Weiterentwicklung aufgebaut haben. Ihre Marken haben sich verändert, aber nie ihre Identität verloren. Und genau darum geht es bei ausgereiftem Markendesign: nicht ständig das Rad neu zu erfinden, sondern die Form so weiterzuentwickeln, dass die Marke relevant bleibt, ohne an Einprägsamkeit einzubüßen.

Die besten Marken sind daher sowohl stabil als auch anpassungsfähig. Sie besitzen einen Kern, der keiner Erklärung bedarf, und eine Form, die sich an neue Kanäle, Technologien und das Verhalten von Zielgruppen anpassen lässt.

Quelle: clouds.pl – Artikel ,,Redesign logo – Google 2015″

Ein Markenlogo existiert nicht im luftleeren Raum. Es entwickelt sich mit dem Markt und seinem Umfeld. Noch vor etwa zwölf Jahren waren Printmedien, Verpackungen und Außenwerbung die wichtigsten Einsatzgebiete für Logos. Heute sind Logos vorwiegend auf Bildschirmen präsent: in Apps, sozialen Medien, Benutzeroberflächen, Animationen und digitalen Systemen. Dies erfordert zwar eine Vereinfachung, eröffnet aber gleichzeitig größere Möglichkeiten. Dank moderner Drucktechnologien ist es möglich, die volle Farbpalette zu nutzen – etwas, das früher schwierig oder zu kostspielig war.

Marken ändern ihre Logos auch, weil sie ihre Strategie ändern. Eine Marke, die in das Premiumsegment einsteigt, sollte anders aussehen als eine, die ihr Angebot erweitert, ihre Markenarchitektur verändert oder in internationale Märkte expandiert. Manchmal resultiert eine Änderung aus dem Bedürfnis, das Portfolio zu straffen, manchmal aus dem Wunsch nach besserer digitaler Präsenz und manchmal einfach, weil das bestehende Logo die Marke nicht mehr ausreichend kennzeichnet.

In der Praxis unterziehen sich viele Marken etwa alle acht bis zwölf Jahre einem Lifting. Nicht, weil es „in Mode“ ist, sondern weil sich Technologien und die Erwartungen der Zielgruppe verändern. Eine gelungene Weiterentwicklung bedeutet jedoch nicht, Trends blind zu folgen. Ein Trend ist ein Signal, keine Strategie. Er lässt sich beispielsweise in den Jahresberichten von LogoLounge beobachten, sollte aber nicht die gesamte Markenidentität bestimmen.

Mangelnde oder nachlassende Effektivität ist der richtige Zeitpunkt für eine Logo-Überarbeitung. So entschied sich beispielsweise einer der führenden Sportsponsoren für eine Logoänderung, nachdem er die schlechte Lesbarkeit des Logos auf den Trikots der Spieler analysiert hatte.

Ein Logo sollte geändert oder überarbeitet werden, wenn es in einer digitalen Umgebung nicht mehr lesbar oder funktional ist, in kleinem Maßstab schlecht wirkt, in Animationen nicht funktioniert oder sich nicht in ein modernes Branding-System integrieren lässt.

Ein weiterer wichtiger Grund ist eine Strategieänderung: Hat eine Marke ihre Positionierung, ihr Angebot, ihre Zielgruppe oder ihre Architektur verändert, sollte sich dies im Logo widerspiegeln.

Ein dritter Grund ist mangelnde Einzigartigkeit. Dies ist heutzutage ein besonders dringliches Problem, da viele Logos in den Bereichen Technologie, Kosmetik und Konsumgüter sehr ähnlich aussehen.

Es ist wichtig zu bedenken, dass auch die Entscheidung, das Logo nicht zu ändern, eine bewusste Entscheidung ist. Wenn ein Logo generisch, eintönig oder ineffektiv geworden ist, kann die Beibehaltung des Logos die Marke mehr kosten als eine gelungene Neugestaltung.

Die besten Redesigns sind nicht spektakulär. Sie sind relevant und gesellschaftlich akzeptiert.

Mastercard ist hierfür ein Paradebeispiel. Die Marke vereinfachte ihr Logo, verstärkte die Symbolik der zwei sich überschneidenden Kreise und reduzierte die Bedeutung des Namens schrittweise. Dies war eine strategische, nicht nur ästhetische Entscheidung: Das Logo sollte global, digital und unmittelbar wirken. Die Marke gab ihr Markenimage nicht auf, sondern nutzte es gezielter.

Quelle: brandingmonitor.pl – Artikel ,,Odświeżone i nowoczesne logo Mastercard“

Ähnlich verhielt es sich mit KFC. Das Rebranding von 2018 wurde gut aufgenommen, da neben der Beibehaltung des Logos des Markengründers auch die Markenwerte durch die Nutzung der unverwechselbaren Form des KFC-Eimers und seiner markanten Streifen erweitert wurden.

Quelle: Facebook – Marketonic profil

Erfolgreiche Veränderungen haben in der Regel eines gemeinsam: Sie erhalten Bekanntes und verbessern, was nicht funktionierte. Sie zerstören nicht die Markenerinnerung, sondern stärken sie.

Gescheiterte Redesigns scheitern meist nicht an mangelnder Ästhetik, sondern daran, dass sie unnötig sind oder zu viel auf einmal verändern.

Gap ist ein Paradebeispiel. Die Logoänderung von 2010 wurde fast sofort abgelehnt, da sich die Marke zu weit von ihren Wurzeln entfernt hatte und die neue Form von den Kunden nicht akzeptiert wurde. Sie betrachteten das neue GAP-Logo als faktisch neue Marke – ein enormer geschäftlicher Verlust für eine Marke mit einer so langen Geschichte.

Es fehlte an Kontinuität und Respekt vor dem visuellen Kapital der Marke.

Quelle: Instagram – @markmac1023 profile

Das Problem mit Pepsis Rebranding 2008 lag nicht in der Änderung an sich, sondern darin, dass die Marke ihre eigene Markenbekanntheit untergrub, ohne im Gegenzug einen ebenso starken neuen Markenauftritt zu schaffen. Das schräge „Lächeln“ im Pepsi-Globus wurde von vielen als weniger stabil, weniger ausgewogen und schlichtweg weniger ikonisch als die vorherige Version wahrgenommen, und die neue Wortmarke wirkte schnell veraltet. Verstärkt wurde die Kritik durch ein später veröffentlichtes Strategiepapier von Arnell, das die Neugestaltung mit hochabstrakter, fast pseudowissenschaftlicher Sprache über „Energiefelder“ und die „emotionalen Kräfte“ der Marke zu rechtfertigen suchte. Dies wurde zum Symbol für eine Erzählung, die die tatsächliche Qualität der Lösung in den Schatten stellte. Die Branche sah das Logo zudem als erklärungsbedürftig an – wenn dem Betrachter erklärt werden muss, dass er ein „Lächeln“ sieht, bedeutet dies, dass das Symbol nicht intuitiv genug kommuniziert. Pepsi scheiterte somit daran, ein deutlich stärkeres System als das vorherige zu entwickeln und schwächte gleichzeitig die visuelle Kontinuität einer der bekanntesten Marken der Welt.

Im Branding besteht das Risiko nicht darin, dass der Betrachter die Veränderung bemerkt. Das Risiko besteht vielmehr darin, dass er nach der Veränderung nicht mehr weiß, was er da eigentlich sieht.

Quelle: 1000logos.net – Artikel ,,Pepsi Logo“

Die Änderung eines Logos ist ein entscheidender Moment in der Unternehmensgeschichte. Daher empfehlen wir allen, die neue Unternehmen oder Marken gründen, den Anfangsphasen besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Ein gut gestaltetes, einzigartiges Logo zahlt sich später aus. Wer bereits ein Logo hat und damit unzufrieden ist, sollte Änderungen mit Bedacht angehen. Es lohnt sich, mit einer erfahrenen Branding-Agentur zusammenzuarbeiten und die Kernmerkmale des Logos zu bewahren, um die Markenkontinuität zu gewährleisten.