Od herbu do znaku czyli czym jest logotyp – kluczowy sygnał marki

Dobry znak marki to taki, który w krótkim czasie buduje odpowiednie skojarzenie (z nazwą marki, branżą, rozpoznawalnym symbolem). Nie musi opowiadać całej historii marki. Nie powinien też być przeładowany znaczeniami. Jego zadaniem nie jest ilustrowanie wszystkiego, lecz kondensowanie najważniejszego.

Najlepsze znaki łączą cztery cechy. Po pierwsze, są symboliczne tzn. odbiorca może opisać je prosty, unikalny sposób. Po drugie, są odróżniające czyli niepowtarzalne w branży. Po trzecie, pasują do branży i tożsamości marki. Po czwarte, są funkcjonalne. Ta ostatnia cecha jest dziś szczególnie istotna. W epoce interfejsów, aplikacji i dynamicznych systemów wizualnych znak musi być elastyczny, czytelny i odporny na skalowanie. Powinien działać zarówno jako pełny logotyp, jak i uproszczony symbol, ikona aplikacji czy animowany asset.

Dobry znak powinien także komunikować pozycjonowanie marki. Inaczej projektuje się znak dla marki premium, a inaczej dla brandu masowego. W segmencie premium większe znaczenie mają precyzja, wyrafinowanie, dyscyplina formalna i subtelność. W segmencie mainstream częściej liczy się energia, dostępność, prostota i natychmiastowość odbioru. Znak powinien więc nie tylko identyfikować, ale też sugerować, z jaką marką mamy do czynienia i w jakim segmencie jest pozycjonowana.

W świecie brandingu często mówi się o ponadczasowości. To słowo bywa jednak nadużywane. Ponadczasowy znak nie oznacza znaku, którego nigdy się nie zmienia. Oznacza znak, którego rdzeń jest na tyle silny, że może przetrwać zmiany technologiczne, estetyczne i kulturowe.

Takich znaków jest niewiele. Nike, Coca-Cola, Apple, Shell czy Mastercard to przykłady marek, które nie budowały swojej siły poprzez radykalne zerwania, lecz poprzez konsekwentną ewolucję. Ich znaki zmieniały się, ale nigdy nie traciły swojej tożsamości. I właśnie na tym polega dojrzałość projektowania marki: nie na ciągłym wymyślaniu wszystkiego od nowa, ale na takim rozwijaniu formy, by marka pozostawała aktualna bez utraty pamięci.

Najlepsze znaki są więc jednocześnie stabilne i adaptacyjne. Mają rdzeń, którego nie trzeba tłumaczyć, i formę, którą można dostosowywać do nowych kanałów, technologii i zachowań odbiorców.

Źródło: clouds.pl – Artykuł ,,Redesign logo – Google 2015″

Znak marki nie funkcjonuje w próżni. Ewoluuje, bo ewoluuje rynek i otoczenie. Jeszcze kilkanaście lat temu głównym środowiskiem życia logo były druk, opakowanie i reklama zewnętrzna. Dziś znak żyje przede wszystkim na ekranach: w aplikacjach, mediach społecznościowych, interfejsach, animacji i systemach cyfrowych. To wymusza uproszczenie, ale daje większe możliwości. Ze względu na dostępność nowoczesnych technologii nadruku i druku możliwe jest wykorzystanie pełnej palety kolorystycznej o co kiedyś było trudno lub było to zbyt kosztochłonne.

Marki zmieniają znaki także dlatego, że zmieniają strategię. Inaczej powinien wyglądać brand, który wchodzi do segmentu premium, inaczej taki, który rozszerza ofertę, zmienia architekturę marek lub wychodzi na rynki międzynarodowe. Czasem zmiana wynika z potrzeby porządkowania portfolio, czasem z konieczności lepszego funkcjonowania w digitalu, a czasem z prostego faktu, że dotychczasowy znak przestał markę odróżniać.

W praktyce wiele marek przeprowadza lifting mniej więcej co 8–12 lat. Nie dlatego, że „taka jest moda”, ale dlatego, że zmienia się technologie i oczekiwania odbiorców. Dobrze przeprowadzona ewolucja nie polega jednak na ślepym podążaniu za trendami. Trend jest sygnałem, nie strategią. Można go obserwować, choćby w corocznych raportach LogoLounge, ale nie wolno mu podporządkować całej tożsamości marki.

Brak lub utrata skuteczności to właściwy moment gdy należy dokonać zmian w znaku. Np. jeden z wiodących sponsorów na rynku sportowym podjął decyzję o zmianie swojego znaku pod wpływem oceny słabej czytelności znaku na koszulkach zawodników.

Znak warto zmienić lub dokonać jego liftingu wtedy, gdy przestaje być czytelny lub funkcjonalny w środowisku cyfrowym, źle działa w małej skali, nie sprawdza się w animacji albo nie daje się osadzić w nowoczesnym systemie identyfikacji.

Drugi ważny powód to zmiana strategii: jeśli marka zmieniła pozycjonowanie, ofertę, grupę docelową lub architekturę, znak powinien to odzwierciedlać.

Trzecim powodem jest zbyt mała odróżnialność. To problem szczególnie aktualny dziś, gdy wiele znaków w kategoriach technologicznych, beauty czy FMCG wygląda podobnie.

Warto pamiętać, że brak zmiany też jest decyzją. Jeżeli znak stał się generyczny, wtórny lub nieskuteczny, nie zmienianie go może kosztować markę więcej niż dobrze przeprowadzony redesign.

Najlepsze redesigny nie są widowiskowe. Są trafne i uzyskują społeczną akceptację.

Modelowym przykładem pozostaje Mastercard. Marka uprościła swój znak, wzmacniając symbol dwóch przecinających się kół i stopniowo redukując rolę nazwy. To była decyzja strategiczna, nie tylko estetyczna: znak miał działać globalnie, cyfrowo i natychmiastowo. Marka nie porzuciła swojego kapitału pamięci, tylko go zdyscyplinowała.

Źródło: brandingmonitor.pl – Artykuł ,,Odświeżone i nowoczesne logo Mastercard”

Podobnie KFC. Rebranding z 2018 roku został dobrze przyjęty, bo oprócz zachowania ikony założyciela marki rozszerzył paletę assetów marki wykorzystując charakterystyczny kształt kubełka KFC oraz charakterystyczne paski.

Źródło: Facebook – profil Marketonic

Udane zmiany mają zwykle wspólny mianownik: zachowują to, co rozpoznawalne, i poprawiają to, co nie działało. Nie zrywają z pamięcią marki, lecz ją wzmacniają.

Nieudane redesigny najczęściej nie przegrywają dlatego, że są brzydkie. Przegrywają dlatego, że są niepotrzebne albo zmieniają zbyt wiele naraz.

Klasycznym przykładem pozostaje Gap. Zmiana znaku z 2010 roku została odrzucona niemal natychmiast, ponieważ marka zbyt daleko odeszła od swoich korzeni, a nowa forma nie została zaakceptowana przez Klientów. Uznali, że nowy znak GAP de facto jest nową marką – co dla marki o takiej historii jest ogromną stratą biznesową.

Zabrakło ciągłości i szacunku dla kapitału wizualnego marki.

Źródło: Instagram – profil @markmac1023

Problem z rebrandingiem Pepsi w 2008 roku polegał nie na samej zmianie, lecz na tym, że marka naruszyła własny kapitał rozpoznawalności bez dostarczenia w zamian równie silnego, nowego kodu. Przechylony „uśmiech” w globie Pepsi był przez wielu odbierany jako mniej stabilny, mniej wyważony i po prostu mniej ikoniczny niż wcześniejsza wersja, a nowy wordmark szybko się zestarzał wizualnie. Krytykę wzmocnił ujawniony później dokument strategiczny agencji Arnell, który próbował uzasadniać redesign bardzo abstrakcyjnym, niemal pseudonaukowym językiem o „energetycznych polach” i „emocjonalnych siłach” marki, co stało się symbolem przerostu narracji nad realną jakością rozwiązania. W ocenie branży problemem było też to, że znak wymagał tłumaczenia — jeśli odbiorcy trzeba wyjaśniać, że widzi „uśmiech”, to znaczy, że symbol nie komunikuje się wystarczająco intuicyjnie. Pepsi nie stworzyła więc wyraźnie silniejszego systemu niż poprzedni, a jednocześnie osłabiła część wizualnej ciągłości jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek świata.

W brandingu ryzyko nie polega na tym, że odbiorca zauważy zmianę. Ryzyko polega na tym, że po zmianie przestanie wiedzieć, na co patrzy.

Źródło: 1000logos.net – Artykuł ,,Pepsi Logo”

Zmiana logotypu to jeden z kluczowych momentów w dziejach firmy. Dlatego wszystkim, którzy tworzą nowe firmy lub nowe marki rekomendujemy poświęcenie uwagi na etapie początkowym. Dobrze zaprojektowany, unikalny znak będzie procentował Wam w przyszłości. A tym którzy mają znak i nie są z niego zadowoleni polecamy bardzo ostrożne podejście do kwestii zmian – warto popracować z doświadczonym studiem brandingowym i zachować kluczowe dla znaku cechy, by zachować ciągłość marki.