Jak wybrać agencję brandingową – przydatne tipy pozwalające dobrze wybrać agencję

Wybór agencji to kluczowa kwestia w procesie tworzenia brandingu – trafność decyzji w tym zakresie może zapewnić marce lub firmie wizerunkowy przeskok, którego owocem będą zwiększone zyski w długim okresie, a zła decyzja może skutkować brakiem pożądanego efektu, frustracją i przepalonymi zasobami. Branding nie powinien w żadnym stopniu być utożsamiany wyłącznie z designem tzn. że należy wybrać zespół o silnych kompetencjach strategicznych i umiejętności dopasowania designu do strategii. . Jak więc wybrać agencję, która dowiezie efekt biznesowy, a nie tylko atrakcyjny design?

1) Zacznij od diagnozy: czego naprawdę potrzebujesz?

Najczęstszy błąd? Decydent czuje potrzebę zmiany „logo” wtedy, gdy problem leży w strategii ale nie jest tego świadomy. System identyfikacji powinien być jego pochodną strategii – dlatego zanim zaczniemy myśleć o designie warto dobrze odrobić zadanie domowe i odpowiedzieć sobie na kilka pytań strategicznych:

1. kto jest naszą grupą docelową (czy można wyróżnić decydentów i opiniotwórców, czy charakterystycznych przedstawicieli grup docelowych jest więcej niż jedna persona, jakie czynniki wpływają na ich decyzje o wyborze usług/produktu z naszego segmentu rynku)
2. jakie nasza marka ma przewagi na tle konkurencji (dlaczego sprzedaje się lepiej niż inne, czy te przewagi są długookresowe czy tylko związane z okazją rynkową),
3. jak chcemy pozycjonować ją cenowo (jak wygląda marka na tle konkurentów pod względem cenowym, w jakim segmencie rynku się pozycjonuje, co ma wpływ na cenę)
4. wizja i plany sprzedaży długookresowe, w tym zasięg geograficzny (jakie ilościowe i wartościowe plany sprzedaży ma marka na poszczególnych rynkach, typach produktów, w podziale na grupy docelowe),
5. kim są nasi konkurenci (czy marka konkuruje na rynku międzynarodowym czy tylko polskim, kim są najbliżsi konkurenci, na ile są silni, jakie mają pozycjonowanie cenowe)
6. specyfika branży (np. czy w danej branży funkcjonują specyficzne kanały dystrybucji)

Dobra agencja nie podejmie się pracy jeżeli kwestie strategiczne są niejasne. Dobra, uporządkowana strategia to klucz do udanego procesu brandingowego. Jeśli na pierwszym spotkaniu słyszysz głównie o trendach wizualnych – to powinien być dla Ciebie sygnał ostrzegawczy.

2) Sprawdź portfolio i upewnij się, że agencja ma odpowiednie doświadczenie

Portfolio jest ważne, jednak nie po to, by ocenić gust ale system pracy. Sprawdź jak wygląda proces myślenia: problem → rozwiązanie → efekt. Najcenniejsze są case studies, w których agencja pokazuje umiejętność zrozumienia danej marki i rynku. Portfolio nie musi zawierać setek przykładów – możesz wybrać agencję, która zrobiła kilka projektów. Ważniejsze jest jednak to by były to projekty zakończone sukcesem marki na rynku.

Co powinieneś zobaczyć poznając case study czyli pracę agencji od kuchni?

• dobrze zaplanowany proces pracy z Klientem w tym podparcie wniosków badaniami
• kontekst rynkowy i wyzwanie (nie tylko „klient chciał odświeżenia”),
• spójne ze sobą: strategię – koncept kreatywny – design
• wdrożenie w wielu punktach styku (web, produkt, sprzedaż, employer branding),
• materiały szkoleniowe tzn. umiejętność tworzenia księgi znaku oraz brandguide wraz ze szkoleniem i wsparciem po realizacji rebrandingu.

Sukcesem projektu brandingowego jest pozytywne przyjęcie nowego wizerunku przez rynek oraz umiejętność zespołu po stronie Klienta samodzielnego rozwijania marki w oparciu o materiały wykreowane przez Agencję.

3) Zweryfikuj kompetencje i doświadczenie

Branding jest interdyscyplinarny, a za każdym etapem na końcu stoją konkretni ludzie i ich doświadczenie w danym obszarze. Dobra agencja ma kompetencje strategiczne, kreatywne i projektowe, ale też wspiera wdrożenie – umie wiele elementów przewidzieć: wie jak identyfikacja działa w codzienności, w narzędziach, w SoMe, na materiałach i nośnikach reklamowych oraz jak marka będzie funkcjonować w digitalu (strona www, ecommerce). W celu ograniczenia ryzyka dowiedz się kto konkretnie będzie odpowiadał za dany obszar, jakie ma doświadczenie, czy ma doświadczenie w danej branży, jakie projekty prowadził. Określ jak będzie wyglądał proces decyzyjny, i co będzie finalnym efektem każdego etapu, jak będzie wyglądał proces implementacji. Na co warto zwrócić uwagę – na list rekomendacyjny. Jeśli przy danym case study jest rekomendacja podpisana przez Właściciela lub Dyrektora to ma ona swoją wagę.

Przydatny tip: jeśli planujesz ekspansję zagraniczną wybierze agencję, która ma doświadczenie w takich procesach i optymalnie działa na danym rynku (z uwagi na specyfikę rynków lokalnych).

4) Jak stworzyć short listę agencji

Szukaj wiarygodnych i sprawdzonych źródeł, które ograniczą ryzyko błędnego wyboru:

• poświęć czas na poszukanie agencji “wyspecjalizowanych” czyli brandingowych (nie reklamowych czy digitalowych nawet jeśli oferują usługi brandingowe),
• zweryfikuj profile linkedin i social media – oceń wstępnie ich doświadczenie
• sprawdź czy posiadają w portfolio realizacje z Twojej branży (nie zawsze jest to dobre, ponieważ lepiej aby agencja miała świeże spojrzenie)
• oceń nagrody i wyróżnienia oraz sposób ich prezentacji i przeczytaj case study
• wybierz nie więcej niż 5 agencji (z czego po wstępnych rozmowach zostaw sobie max 3 optymalnie 2)
• w trakcie rozmowy oceń wiedzę, umiejętność zdiagnozowania Twoich potrzeb oraz cza i budżet jaki oferują. Zobacz czy są dobrze przygotowani do rozmowy (np. czy zrobili miniaudyt Twojej strony www i social mediów) i czy dobrze Ci się z nimi rozmawia.

5) Oceń zawartość oferty

W celu weryfikacji oferty zwróć uwagę na:

• termin przygotowania oferty (na ile szybko działa agencja) i na fakt czy dotrzymała terminu wysyłki oferty, jeśli nie dotrzymuje terminu już na początku powinien to być znak ostrzegawczy, jeśli wyprzedza ustalony termin – daj agencji plus 🙂
• oceń szczegółowość opisu poszczególnych zadań oraz ciąg logiczny oferty
• poproś o pokazanie procesu pracy na innych przykładach – krok po kroku żebyś dowiedział się dokładnie co kupujesz
• terminy realizacji – czy odpowiadają Twoim oczekiwaniom, czy są zgodne z ustaleniami w tracie rozmów
• koszty oraz to co dokładnie się w nich znajduje (na tym etapie agencja nie jest w stanie wycenić wszystkich kosztów – zwróć uwagę na to czego nie ma w ofercie)
• w ofercie powinny być wskazane wszystkie koszty dodatkowe np. koszt zakupu fontów, koszt przygotowania contentu (zdjęcia, video), koszt usług rzecznika patentowego (np. w celu rejestracji znaku towarowego), koszt proof (czyli wykonania próbki kolorystycznej).

Po otrzymaniu oferty ustal termin na udzielenie odpowiedzi i kolejne kroki.

I na koniec jeszcze kilka przydatnych kwestii…

Dobra agencja powinna potrafić uporządkować problem. Jeśli czujesz, że już na etapie oferty ktoś rozumie dobrze stojące przed Tobą wyzwanie to znacząco zwiększa się prawdopodobieństwo dobrego wyboru. Zdarza się, że Klienci decydują się na rozwiązanie w którym do pewnego wstępnego etapu zlecają pracę kilku agencjom, a następnie wybierają jedną z konceptem, który do nich najbardziej przemawia. Wiąże się to jednak z koniecznością zapłaty tzw. rejection fee dla pozostałych i w konsekwencji zwiększonymi kosztami procesu. Daje to natomiast komfort i ogranicza ryzyko błędnego kierunku. Nie wszystkie agencje są jednak zainteresowane takim podejściem.

Najlepsze agencje potrafią powiedzieć „nie”. Nie dlatego, że są trudne — tylko dlatego, że często bronią spójności i jakości. Traktują projekt jako swój własny i nie chcą się za niego wstydzić. Jeśli agencja przyjmuje każdą zachciankę i obiecuje wszystko, prawdopodobnie nie ma kręgosłupa metodologicznego. Dlatego bardzo ważne jest w tym procesie wzajemne zaufanie obu stron: agencja – klient, umiejętność słuchania i dyskusji w celu wypracowania optymalnego rozwiązania.

Wybór agencji brandingowej jest w dużej mierze procesem bazującym na ocenie zrealizowanych egzekucji, ocenie dotychczasowego warsztatu i metodologii pracy, w których rekomendacja rynku i branży odgrywa ogromną rolę. Na końcu jest zaufanie i wiara, że wspólna praca i jej efekty przyniosą marce lub firmie dodatkowy bodziec wzrostu.